A importância da embalagem para a marca

Alguns milhões de reais e comerciais de 30 segundos em horário nobre separam as poucas marcas “famosas” do restante. Principalmente quando falamos de mercado de massa, essa diferença é ainda mais gritante. Mas será que o único fator de decisão de compra para o brasileiro é a fama da marca?

Cada vez mais sabemos que não. Com certeza, milhões de reais contribuem para o crescimento de qualquer marca, principalmente se existir algo que cative seu público-alvo. Mas a realidade brasileira obriga o consumidor, na hora da compra, a prestar mais atenção na relação de valor entre o produto e o preço e, conseqüentemente, a analisar melhor todas as opções disponíveis.

Pensemos o seguinte: a maioria da população brasileira, concentrada nas classes C e D, aspira a ter uma casa bonita, cheia de móveis, armários e eletrodomésticos. Como isso pode estar ligado a marcas? O crediário, como o da Casas Bahia, é a única solução para a realização desse sonho de consumo. São necessários R$ 18 mensais para ter aquele conjunto de sofás. A compra no supermercado é a principal fonte de economia dessa mensalidade, em que cada real economizado conta. Portanto, o consumidor, expert em relação de valor — pode acreditar, ele é o melhor nisso —, nem sempre coloca no carrinho a marca mais famosa.

E o que a embalagem tem a ver com tudo isso? Como a briga entre marcas é cada vez maior no ponto-de-venda, e as relações de custo e benefício são freqüentemente calculadas na hora da compra, a embalagem, único meio de comunicação presente nesse momento, ajuda a montar a percepção de qualidade versus preço necessária para se tomar qualquer decisão. Lembremos da prestação de R$ 18.

Aqui entra o apelo visual na hora de atrair a atenção do consumidor, para que o produto seja destacado entre as várias opções. Vale saber que 75% das embalagens presentes nos supermercados são completamente ignoradas pelos consumidores (segundo matéria publicada pela Veja em 2002). Em seguida, a embalagem precisa, em alguns segundos, traduzir os valores, a personalidade e a intenção da marca, e assim estabelecer uma ponte entre ela e seu público-alvo.

Por último, porém ainda mais importante, ela tem de garantir a comunicação dos benefícios, emocionais ou funcionais, e do diferencial do produto em relação aos seus concorrentes. Atenção: essa tarefa não necessariamente significa utilizar somente palavras, mas, mediante meios mais fáceis, rápidos e amigáveis, como símbolos e cores, convencer o consumidor de que esse produto é mais adequado do que o outro.

A embalagem, portanto, é uma ferramenta importante de comunicação. Muitas vezes, ela é parte integrante do produto, como em um desodorante aerossol, do qual vemos, compramos e manuseamos somente a embalagem, não o produto. Para outras marcas, ela define compra. Se por um lado os consumidores estão gastando mais tempo em frente às gôndolas do supermercado, por outro temos que comunicar tudo o que queremos em poucos segundos, pois não dispomos do tempo dos comerciais. O que é uma tarefa no mínimo desafiadora para marcas que muitas vezes têm apenas alguns centímetros de rótulo.
Indo de um extremo a outro, como em mercados de prestígio, a embalagem faz parte da experiência do consumidor com o produto. Aqui, a percepção é realidade e a embalagem contribui fortemente para a definição de uso do produto. Por exemplo, uma caixa de bombons em uma linda embalagem dourada e preta pode ser utilizada para presentear alguém. Já o mesmo chocolate em uma caixa de papelão amarela pode ser um companheiro para tardes em frente à TV.

Outro bom exemplo nesse mercado de prestígio é o caso de creme para pele, especialmente aqueles baseados em alta tecnologia para o combate às rugas, no qual a embalagem, também tecnológica, futurista e maravilhosa, é parte da razão pela qual as consumidoras acreditam nas promessas funcionais e milagrosas desse tipo de produto. Ou seja, em setores como o de cosméticos, a embalagem define preferência, sugere eficácia e é primordial para o sucesso do produto.

Este texto não tem a intenção de criar discussão sobre os altos investimentos em marcas “famosas”, tampouco sobre a efetividade do comercial de 30 segundos. Mas sim de alertar que a embalagem é uma importante ferramenta de comunicação que cria valor para marcas, estabelece conexão entre estas e seus consumidores e define compra e preferência.

autora: Alessandra Baronni Garrido
fonte: Portal da Propaganda