3 lições que Steve Jobs aprendeu sobre promover uma marca

Em 1986, Steve Jobs conheceu o designer gráfico Paul Rand, responsável pelas marcas IBM, UPS e Westinghouse. Depois de ter sido expulso da Apple, Jobs pediu a Rand para criar um logotipo para sua nova empresa, a Next Inc. O designer aceitou o trabalho e o executivo aprendeu ao longo daqueles anos lições importantes com ele, que viveu em uma era de surgimento de empresas diferentes. Como construir a marca de uma startup e o que um logotipo pode — e não pode fazer — por uma empresa foram alguns dos aprendizados.

Jobs contou em uma entrevista em 1993 que não sabia muito sobre o Rand, mas ficou impressionado com seu trabalho, especialmente pelo desenho do logotipo “extremamente poderoso e emocional” do Eye-Bee-M. Com isso, o fundador da Apple não queria contratar nenhum outro designer — a não ser Paul Rand — para desenvolver o conceito da sua nova marca.

No entanto, o que ele sabia era que o lendário designer modernista não trabalhava para startups, apenas com empresas conceituadas, como IBM e Ford. Jobs também entendia que não era uma questão de dinheiro, afinal poderia facilmente pagar o preço de US$100 mil que Rand cobrava pelo seu trabalho. Na verdade, a posição dele estava relacionada ao seu primeiro princípio de design: “Um logotipo tem significado a partir da qualidade daquilo que simboliza, e não o contrário”. Ou seja, o designer acreditava que um logotipo só pode ser tão bom quanto a empresa que representa. É como o nome de uma banda — se os Rolling Stones tivessem fracassado, todos fariam piada do seu logotipo. Mas, como eles fazem sucesso, o nome e icônico símbolo da língua são considerados incríveis.

Porém Rand acabou aceitando o convite, provavelmente devido a capacidade que Jobs tinha de convencer alguém a fazer qualquer coisa que ele quisesse. “Ele disse que adoraria fazê-lo”, foi assim que Jobs explicou na entrevista. Depois de aceitar o trabalho, Rand fez muitas visitas aos escritórios da Next, lotado de ex-funcionários da Apple que seguiram seu estimado capitão — eles realmente se consideravam um grupo de piratas na época — haviam ido da divisão Macintosh da Apple para empreender esta aventura.

Segundo Jobs, Rand logo entendeu qual era o seu desejo. Ele não queria apenas um logotipo como qualquer outra empresa. Também queria um símbolo, uma “espécie de jóia”, como ele gostava de dizer — e que os designers chamam de logomarca. Jobs conseguiu o que queria e, no processo, aprendeu algumas lições cruciais sobre a marca que influenciariam seu trabalho posterior.

O problema é que associar uma logotipo ao nome de uma marca requer muito dinheiro. Qualquer empresa que pretenda ter um símbolo, segundo Jobs, terá que “gastar 10 anos e US$ 100 milhões” para fazer a associação entre o símbolo e o nome da empresa no estilo de vida do consumidor, assim como fez a Nike.

Talvez a obsessão de Jobs de ter um símbolo forte veio do seu passado em Cupertino, na Califórnia. A logomarca da Apple era um símbolo poderoso e inconfundível, algo que incorporava seu trabalho e seu orgulho. Para Jobs, o símbolo da Apple representa o nome da própria empresa, por isso foi fácil para o público fazer a conexão sem gastar tanto dinheiro e tempo associando-os. Este pensamento foi repetido pelo designer da Apple, Rob Janoff, que diz que Steve não lhe deu nada, exceto o próprio nome. Janoff projetou o contorno da maçã e adicionou a mordida, de modo que as pessoas não conseguem confundi-la com uma cereja.

Paul Rand, a quem Jobs descreve como um rabugento de intelecto brilhante e coração de ouro, atendeu seu desejo e, como resultado, Jobs acreditava que ele abordava o projeto “como um problema que precisava ser resolvido, não como um desafio artístico”. Ele encontrou a solução para este dilema incorporando o logotipo em um cubo preto que estava em um ângulo de 28 graus e ao mesmo tempo cumprindo com sucesso sua segunda regra de design: “O único mandato em design de logotipo é que ele seja distintivo, memorável ??e claro”.

Rand entregou um livro de 100 páginas com os padrões da identidade da marca que desenvolveu e criou um mito para ela — “Apresentação é a chave”, como prega sua terceira regra de design. Ele mudou a ortografia da empresa para NeXT, dando ao “e” minúsculo significado novo: excelência, experiência, excepcional ou emoção. Incluindo educação que era seu mercado alvo. Porém como não havia o hardware NeXT quando Rand o criou, o próprio símbolo se tornou uma representação da primeira estação de trabalho da NeXT, um cubo de magnésio preto que foi lançado dois anos depois por US$ 6.500.

Com essa experiência aprendemos que os bons logotipos não são feitos durante a noite — e marcas que contêm o nome de uma empresa, como NeXT ou ABC, os representam de maneira gráfica, como a Apple. Caso contrário, você precisará gastar uma década e US$100 milhões para conseguir o mesmo efeito.

Após décadas de trabalho, Rand desenvolveu “conclusões” muito claras sobre como a relação entre o designer e o cliente deveria ser conduzida. Jobs lembra: “Perguntei se ele apresentava algumas opções e ele disse: “Não, vou resolver o seu problema e você vai me pagar. E você não precisa se preocupar! Se você quer opções, vá falar com outras pessoas! Mas vou resolver o seu problema da melhor maneira que eu sei, aí você vai escolher se usa ou não, isso depende de você, você é o cliente. Mas você me paga”.

Para Jobs, o processo de Rand teve uma “clareza que foi refrescante”. É algo que todo cliente deveria se lembrar: não peça por várias opções. Você está contratando alguém que sabe como resolver esses problemas melhor do que você — assim como você contrataria um contador ou um especialista em marketing.

Graças a este processo — e à inteligência de Rand — o logotipo da NeXT é realmente um design brilhante. Ele exemplifica todas as quatro regras de design de Rand, incluindo a última: “Simplicidade não é o objetivo. É o subproduto de uma boa ideia e de modestas expectativas”.

Next Logotipo

Logotipo da NEXT. Desenvolvido por Paul Rand (imagem: Wiki Commons)

Entretanto, no final, a marca não fez a empresa. Para Jobs, a primeira regra de design de Rand — lembra dos Rolling Stones? — estava sendo usada de forma errada quando ele deu essa entrevista em 1993. Sua empresa estava falindo e sendo forçada a abandonar completamente o negócio de hardware — um processo que seus biógrafos dizem que o fez sofrer muito. E assim, o logotipo que Rand criou tornou-se sinônimo da queda do seu fundador e do fracasso dos computadores com preços baixos que ele tentou vender para universidades em todo o mundo. No final, a Apple comprou a NeXT e seu software tornou-se o coração de todos os Mac, iPhone, iPad e Apple Watch, embora a empresa tenha falido.

O logotipo, arquivado no MoMA, não deixa de ser bonito e impressionante. Mas, em última análise, foi inútil. E essa é talvez a terceira e mais importante lição dessa entrevista: não espere que seu logotipo faça sua empresa ou produto melhor. Não será assim, então não fique obcecado com isso. Claro, é importante pensar profundamente nisso. Mas se sua empresa falir, não será relevante. Nesse caso, você pode usar seus bilhões de dólares para aperfeiçoá-lo até o último pixel.

tradução: Época Negócios
original: Fastcodesign
autor: Juan Diaz

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