Demita seus piores clientes

  1. Demita seus piores clientes




Há clientes e clientes. Eles vagam pelo mercado examinando vitrines, navegando sites, comparando uns com os outros em busca do produto ideal para as suas expectativas. Assim como na perspectiva do cliente, há escolhas certas e outras não tão certas, há clientes valiosos e outros não tão valiosos assim. Se você é daqueles que levantam a bandeira do “cliente tem sempre razão”, convido-lhe a pensar um pouco diferente. Acrescentemos uma pequena palavra que fará toda a diferença para o seu negócio, repita comigo: “o bom cliente tem sempre razão”.

Algum guru certa vez disse que precisamos saber diferenciar o cliente que quer ter seu problema resolvido daquele que só quer reclamar. O bom cliente nunca reclama por reclamar, ele reclama porque precisa — quando reclama. A questão é: o objeto da reclamação é culpa dele ou sua? E aqui as coisas ficam um pouco nebulosas porque ambos podem achar relativo. Então, vamos instituir o seguinte: se a empresa tiver o mínimo de culpa, ela está errada. É inadmissível discutir com o cliente (e acho que é por isso que dizem que o cliente tem sempre razão). No entanto, se o mesmo cliente volta dias depois e reclama de algo, e de novo, e de novo; você saberá que esse tipo de cliente não serve para você. Ele deixou de ser um bom cliente e perdeu a razão. Bill Gates dizia que “os piores clientes são a maior fonte de aprendizado”. Mas isso não os torna bons clientes.

Maus clientes consomem muita energia e acabam dando mais prejuízo do que lucro. Stephen Shapiro recomenda algo interessante: demita 20% dos seus piores clientes — aqueles que consomem mais recursos e geram menos receita. Por exemplo, se um cliente exige mais do que a média de visitas para que a venda seja concretizada e o preço final venda não compensa, talvez você deva repensar o valor desse cliente. Mas sejamos práticos, poucas empresas conseguiriam abrir mãos de 20% dos clientes sem passar por um aperto e, definitivamente, nenhuma gostaria de ver sua receita diminuir nem R$1,00. Então, considere 10% ou mesmo 5% dos clientes. Calcule ou apenas imagine o que aconteceria se você redirecionasse essa atenção para os bons clientes atuais e novos clientes? Dependendo do negócio, aumentar client-share é uma grande estratégia.

Na clássico livro do Kotler que todo profissional de marketing deveria ler uma vez na vida, há números que nos ajudam a ter uma ideia mais precisa de como o bom cliente se parece. Por exemplo, os melhores clientes superam clientes habituais na razão de 16 para 1 no varejo, 13 para 1 nos restaurantes e 5 para 1 no setor de hotéis. O que isso quer dizer? É melhor você paparicar os seus melhores clientes porque eles valem, literalmente, uma dúzia. A ideia de que empresas devem demitir os piores clientes não é nova, William Sherden sugeriu em 1994 que o 80/20 (20% dos clientes geram 80% do lucro), fosse 80/20/30, pois parte do lucro gerado é perdido para atender 30% dos clientes não-rentáveis. Se você achava que abrir mão dos seus 20% piores clientes era muito, que tal 30%?

Entenda como cliente rentável uma pessoa ou organização que gera para a empresa, ao longo do tempo, mais receita do que foi necessário atrair, vender e servir esse cliente. No entanto, essa é uma definição um tanto limitada de valorar o cliente, pois considera apenas aspectos monetários. Aqui vão alguns outros aspectos que acredito ser relevantes na e devem ser acrescentados à equação:

  • Customer Lifetime Value (Valor total do cliente ao longo dos anos — passado e futuro, estimativa);
  • Há quanto tempo é cliente;
  • Produtos que compra;
  • Inclinação a falar bem da marca (boca a boca);
  • Qualquer outro que for importante para o seu negócio.

Toda empresa deve ter claro o que é um bom cliente e quem são os seus melhores. Isso depende dos objetivos, missão e valores de cada uma e deve fazer sentido para o negócio. É um tanto ruim pensar que as empresas devam tratar seus clientes de forma diferente, como disse Seth Godin uma vez. Mas também é injusto que um bom cliente pague pelo comportamento dos malas, reclamões e que compram muito menos. O pior é que isso acontece. O bom cliente se vai e o mau cliente fica.

É contraditório achar que clientes que pagam por produtos e serviços possam, na verdade, estar dando prejuízo à empresa. Mas isso pode acontecer facilmente em empresas com recursos limitados e, praticamente, em qualquer empresa ao se levar em conta o custo de oportunidade (não confudir com marketing de oportunidade) — o que elas estão deixando de ganhar ao gastar seus recursos com maus clientes? Isso significa que a empresa deva fechar as portas na cara desses clientes? Não seja mal educado, boas empresas nunca tratam clientes de forma grosseira, por pior que sejam. Uma vez que a empresa tenha em mente quem é o bom cliente, ela direcionará seus esforços para conquistar pessoas assim. Isso é o bastante para afastar grande parte daqueles consumidores que você não acha que combina com a sua empresa. Os que insistirem comprarem de você terão dois caminhos: se adaptar ao seu estilo ou ir para a concorrência. Nos dois casos, algo bom para a empresa.

A receita é simples: Os seus piores clientes devem ser demitidos para os melhores serem promovidos. O dever das empresas não é simplesmente conquistar clientes e vender o máximo que puder. Acredite, isso é mais fácil. O real objetivo da empresa inteligente é conquistar clientes e nutrir uma relação duradoura e lucrativa para ambos os lados.

autor: Sylvio Ribeiro
fonte: Pequeno Guru

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