Textos clássicos são aqueles cujas contribuições permanecem ao longo do tempo, abrindo espaço para reflexões progressivas.

Textos clássicos são aqueles cujas contribuições permanecem ao longo do tempo, abrindo espaço para reflexões progressivas. Dentre os textos clássicos de Marketing, “Miopia de Marketing” de Theodore Levitt (Harvard Business Review, 1960) que comemora seus 50 anos de existência, é uma evidência de contribuição atemporal, uma vez que seus desdobramentos continuam a impactar aqueles que realmente pensam a realidade dos negócios.

Levitt chamou a atenção sobre o foco equivocado (miopia) na produção e comercialização de bens, alertando que o foco deveria estar nas percepções de valor do mercado, ou seja, na satisfação dos clientes. Esta reflexão é um importante divisor de águas que contribui para a criação e evolução do conceito “customer lifetime value”, evidenciando que o foco não deve estar nas vendas de curto prazo, mas na satisfação, fidelização e relação de longo prazo com os clientes.

Ainda hoje, muitos gestores continuam submetidos a miopias de marketing, como a de acreditar que a tarefa essencial do Marketing é convencer prospects (possíveis clientes) que a empresa possui o melhor produto ou serviço, ao invés de investirem em um posicionamento de unicidade na percepção de seus clientes. Al Ries, profundo pesquisador do tema, propõe em vários de seus livros e artigos que a tarefa essencial do marketing é encontrar ou “criar” uma nova categoria em que a empresa possa ser reconhecida como a número um.

Unindo as contribuições de Levitt e Ries, apenas para citar dois autores, fica evidente que marketing não é uma batalha entre produtos e serviços, é uma batalha de percepções. E para vencer esta batalha, o melhor caminho é ser percebido como único, à parte da competição, pois a batalha de marketing é vencida dentro da mente dos clientes e prospects.

Clientes e prospects assumem a superioridade dos produtos e serviços oferecidos por empresas reconhecidas como únicas, evidenciada pelo seu amplo reconhecimento no mercado. Conquistas como “top of mind” (estar no top da mente do cliente), “share of mind” (possuir um lugar na mente do cliente) e “slice of heart” (conquistar um espaço no coração do cliente) – são incrivelmente mais fáceis de serem atingidas ao estabelecermos uma “nova categoria” onde possamos liderar. Muitas vezes, isso não requer grandes investimentos em P&D – idéias simples são as que conquistam mais rápido a mente e o coração dos clientes.

Sempre há oportunidades para desenvolver uma “nova categoria”. Agregar valor não significa sempre oferecer mais. Na aviação, por exemplo, o modelo da South West Airlines – que inspirou a estratégia low-cost no Brasil – foi exatamente assim. Ao invés de oferecer mais que a concorrência, as empresas low-cost passam a oferecer algo diferente, mais simples e mais barato, porém com a mesma funcionalidade no que tange ao serviço essencial. Assim são muitas das estratégias low-cost, low-rate.

Em alguns casos, criar uma nova categoria implica a introdução de novos produtos. Qual era efetivamente o potencial do mercado de “bebidas esportivas” antes da Gatorade?

Em outras situações, criar uma nova categoria, não significa necessariamente o desenvolvimento de novos produtos. Novas formas de comercialização também podem originar uma nova categoria. Qual era o mercado de computadores pessoais vendidos diretamente ao consumidor, sem o uso de canais tradicionais de venda antes de Michael Dell iniciar a sua companhia?

Empresas e gestores não devem se permitir a miopia contida em idéias pré-concebidas do tipo “não há mercado para isso”.

As empresas estão sempre repletas de novas idéias que permitem a criação de novas categorias, aguardando por implementação. Ries propõe, sempre com muito humor, que nas pequenas empresas as idéias e o entusiasmo de uma pessoa podem iniciar uma nova categoria e, que as mesmas idéias, em uma grande empresa permanecerão em comitês e reuniões por meses, até que esfrie o entusiasmo.
Levitt continua up to date, as miopias permanecem, com e sem variações… Ries também tem razão, a batalha das percepções continua demandando vitória.É necessário revisitarmos os clássicos. Esta reflexão comprova que, em níveis aparentemente mais sutis, empresas continuam a cometer os mesmos equívocos motivadas por miopias semelhantes ou derivadas da tão bem enunciada por Levitt.

Afinal, não constitui miopia a prática de utilizarmos equivocadamente benchmarking para copiar ações da concorrência?

Seguem as miopias…
Obrigado Theodore Levitt por levantar, cinquenta anos atrás, esta questão extremamente significativa, que extrapola o ambiente de marketing e sensibiliza a reflexão em todas as áreas de gestão das empresas e da sociedade.

autor: Carlos Hilsdorf
fonte: http://www.cidademarketing.com.br

O mundo muda tão rápido que, muitas vezes, precisamos nos concentrar e tentar colocar um pouco de ordem nesta avalanche de novidades. Foi pensando nisso que, outro dia, ao ler a cobertura da Revista Info sobre o evento InfoTrends (ocorrido em São Paulo nos dias 17 e 18 de Junho), testemunhei um importante resumo do que se pode chamar de tendências relevantes. Pensadores com o Chris Anderson (Wired.com) e Jimmy Wales (Wikipedia.org, foto), listaram 10 tendências que marcam desde uma nova revolução industrial até o fim do mercado editorial como entendemos hoje. Trouxe um resumo de cada uma delas para você ficar por dentro dos rumos que estamos tomando:

1. A terceira Revolução Industrial: segundo Chris Anderson, criar e produzir são hoje quase a mesma coisa. Com a criação de TechShops (locais onde você paga uma mensalidade e pode ter acesso à ferramentas de última geração) e a contratação de unidades fabris chinesas à distância pela web, você pode ter uma fábrica trabalhando em seu protótipo logo após tê-lo criado. É um mundo perfeito para empreendedores.

2. Conteúdo de nicho: A informação criada e mantida pelos consumidores tem cada vez mais força e tem contornos cada vez mais variados. Dos Foruns de fãs de séries de TV às plataformas de compartilhamento de conteúdo de ativistas ambientais, a demanda por informação cada vez mais específica só aumenta.

3. 3D em casa: a tecnologia 3D chega aos lares e promete firmar-se como opção de entretenimento.

4. Propaganda em todos os canais: quem quer anunciar para o público atual precisa pensar em como a mensagem será adaptada para TV, revistas, games, cinema, web e celulares.

5. Ipad e papel: apesar de alardeado como o sucessor da mídia tradicional, os tablets como iPad conviverão de forma complementar com o conteúdo tradicional. Mas o mercado para ebooks cresce, com certeza.

6. Realidade aumentada: aplicações diversificadas começaram a surgir. O departamento de Correios americano, por exemplo, já utiliza para exemplificar as caixas que seus clientes podem utilizar.

7. O Megafone das Mídias Sociais: empresas devem ficar atentas a sua entrada nas redes sociais, uma vez que hoje o monopólio do discurso não está mais em suas mãos. Cada usuário é uma multidão, com megafone na mão.

8. Todo poder à Classe C: Lan Houses, acesso mais barato e computadores disponíveis levaram a Classe C a invadir a internet. Eles consomem conteúdo, compram em sites de e-commerce e representam a massa crítica da web brasileira.

9. O Eleitor Digital: Vamos viver a primeira eleição majoritária com internet liberada para campanha. Isso vai mudar o cenário das coisas.

10. Aplicativos para celular: funcionam e tendem a crescer muito. O segredo do sucesso? Utilidade.

Agora eu proponho aos meus leitores e seguidores um desafio: qual destas tendências vocês acham que ficará mais em evidência este ano aqui no Brasil?

fonte: http://blogdalu.magazineluiza.com.br

Precisamos de EDUCAÇÃO 2.0, que nos dê o FALAR 2.0 e OUVIR 2.0 de forma ÉTICA

Não é novidade alguma o fato de que as redes sociais digitais deram voz aos indivíduos. Todo ser humano pode hoje, virtualmente, falar o que quiser e de diversas maneiras. Por um lado isso é excelente, pois dá vazão à liberdade de expressão. Por outro lado isso pode ser terrível, porque infelizmente, muitas vezes, a liberdade é confundida com libertinagem!

A liberdade está intimamente associada à responsabilidade. Não se pode ser verdadeiramente livre sem assumir a responsabilidade decorrente dessa liberdade. E de todas as liberdades que podemos ter, acredito que a liberdade de expressão é a que mais revela uma pessoa – seu pensamento, seu caráter, suas atitudes, sua educação, seu coração. Tem uma frase que gosto muito, que diz:

“Não há nada que melhor defina uma pessoa do que aquilo que ela faz quando tem toda a liberdade de escolha.” — William M. Bulger

Pois bem, agora as tecnologias digitais interativas deram às pessoas a liberdade pra escolher o que falar, como falar e onde falar, à vontade. As pessoas ganharam voz, indubitavelmente. Mas ter voz não é suficiente para se construir uma comunidade de livre expressão, é preciso aprender a falar. Falar, no contexto social, de alguma forma está sempre ligado a se relacionar, e relacionamento envolve ética. Será que estamos esquecendo ou será que não aprendemos ética? Isso mesmo, ética – a palavra mais importante no relacionamento humano. Desde a antiguidade, a preocupação ética sobre o que se fala é tratada em textos, contos, histórias.

A palavra tem poder tanto para construir com para destruir. O famoso texto “As Três Peneiras”, atribuído a Sócrates, recomenda que qualquer assunto antes de ser falado deva passar pelas peneiras (filtros) da verdade, a bondade e a necessidade. Acredito que as duas últimas peneiras (bondade e necessidade) estão sujeitas ao entendimento de cada coração e de cada mente. No entanto, a primeira peneira não é primeira à toa – a verdade é a responsabilidade da liberdade de expressão. Ela está sujeita à lei, sim, mas acima de tudo, falar algo que não é verdade e que afete alguém é anti-ético. E isso, nas relações humanas, é mais importante do que a lei em si.

No paradigma das mídias tradicionais, apenas alguns têm voz e o poder de falar. Já no paradigma das mídias sociais, todo mundo pode falar, quando, onde e como quiser, inclusive criticar. As pessoas criticam muito e isso faz parte da natureza humana. Veja a quantidade de #FAIL que é dada a cada minuto no Twitter. Não que a crítica não seja uma coisa boa. Ela é! E muito importante para a melhoria de processos e pessoas.

Um #FAIL bem dado, baseado na verdade, é sempre uma oportunidade para se resolver problemas, para melhorar. Sempre digo que aprendi e me desenvolvi muito mais com críticas do que com elogios. Uma crítica bem feita pode ser também caminho para se alcançar a justiça. No entanto, uma crítica mentirosa, maldosa ou injusta, pode causar danos desastrosos. Uma crítica, para ser boa e positiva, precisa ser fundamentada, baseada na verdade – a primeira peneira de Sócrates. Se puder se basear também na bondade e utilidade, maior será o seu valor. No entanto, nesse coral de empossados de voz via mídias sociais, é triste ver a quantidade de pessoas que criticam com veemência, sem base verídica alguma, e muitas vezes também sem bondade e utilidade.

Penso que, se por um lado quem tem voz precisa falar com ética, por outro lado precisamos também aprender a ouvir, a afinar os ouvidos para validar a informação e saber a quem ouvir – ouvir com ética também. Creio que com o tempo, as pessoas aprenderão a discernir entre o que se deve ou não ser ouvido, acreditado. Esse processo servirá para auto-regular as redes sociais digitais, do mesmo modo que nos auto-regulamos nas redes sociais presenciais. Acredito na educação como base e solução para uma sociedade ética, e penso que o único modo de minimizar a avalanche crítica que entope de #fails descabidos e besteiras as mídias sociais, é educando. Já temos TECNOLOGIA 2.0, que nos deu VOZ 2.0. Precisamos de EDUCAÇÃO 2.0, que nos dê o FALAR 2.0 e OUVIR 2.0 de forma ÉTICA.

Apesar dos estragos causados nas mídias sociais devidos à falta de educação e ética, acredito que existe um lado muito interessante nesse processo: quando alguém se expressa livremente, está se revelando amplamente. Assim, o que se fala, pode depor a favor ou contra quem fala. Quando se age de forma antiética, não é apenas ao outro que se está atingindo, mas a si próprio – revelando o tipo de ser humano que se é realmente. Algumas vezes, uma pessoa que dá um #FAIL pode estar, na realidade, mostrando que #FAIL é ela. Fazendo uma analogia com a frase de Carrie Fisher, é como beber veneno e esperar que o outro morra.

Antes de escrever o próximo tweet, pense não apenas no assunto que ele diz, mas, principalmente, no que ele diz sobre você ;-)

autora: Martha Gabriel
fonte: http://www.cidademarketing.com.br

O empresário tem que focar seu negócio no cliente, pois sem ele, não existe empresa. Tem que cuidar do seu público de forma extremamente profissional, pois no mundo de competitividade em que vivemos o espaço para amadores será cada vez mais reduzido e, Sua Majestade, O Cliente, será cada vez mais disputado, e mais privilegiado neste contexto. O empresário sempre terá que aprimorar os recursos/ferramentas para atraí-lo, encantá-lo e mantê-lo.

É importante que este se capacite constantemente para aumentar, e melhorar, o grau de conhecimento da atividade, visite feiras do setor, ou ainda lojas que estão aplicando novos conceitos de exploração do negócio, para possibilitar outras alternativas criativas de atuação. Conhecer a concorrência, principalmente, aquela que está obtendo sucesso, se torna condição sine qua non para manter, e perpetuar o negócio.

Baseado na estrutura funcional, um diferencial positivo, sobre todos os aspectos, é o atendimento ao cliente, que merece menção especial. É este quesito que estabelece o contato direto com a clientela, sendo o responsável pela sua volta e sua fidelidade. Um cliente satisfeito é a ferramenta de marketing mais eficiente para atrair outros novos. Não existem meios mecânicos que possam substituir o sorriso e a solicitude de um atendente, sua presteza ao servir, seu conhecimento técnico de orientação. Bem como, seu bom senso na ajuda e decisão de uma compra – quando não se tratar de medicamentos éticos -, seu discernimento na distinção dos vários tipos de consumidores, colocando sempre em evidência a educação e a disposição de entendê-lo, para poder melhor atendê-lo.

Simplesmente vender não é mais o suficiente. É preciso informar as contra-indicações, fórmulas, efeitos colaterais, prazos de validade. Isso é prestação de serviço, agregado à venda.

Relacionaremos a seguir algumas ações que devem ser incorporadas à empresa, porém advindas do empresário:

Padrões de Qualidade e Conformidade: o estabelecimento de padrões de qualidade e conformidade para todas as ações, seja nos produtos ou nos serviços, passará a ser um referencial positivo da empresa no seu relacionamento com os:

- clientes;
- concorrentes;
- fornecedores;
- órgãos públicos;
- funcionários.

Padrões de qualidade e conformidade devem ser preservados e melhorados, sendo objetivos básicos e permanentes da empresa, buscando o aperfeiçoamento constante dos processos e dos materiais aplicados, definindo a identidade da empresa e o estilo de negócio. Padrão fundamental é a Qualidade no Atendimento ao Cliente, que deverá ser ágil e rápido, com cortesia, gentileza e simpatia.

Criatividade em Relacionamento: a Criatividade em Relacionamento deve resultar em ações para manter os clientes. Mantê-los é o mesmo que buscar a sua fidelização, que exigirá uma relação transparente e comprometida com eles, conforme os padrões de ética, moral e bons modos, obtida principalmente pela qualidade no atendimento e dos produtos.

A capacitação dos empresários, o treinamento dos funcionários é fundamental para que uma filosofia de trabalho, e padronização de atendimento seja mantida.

Formas usualmente aplicadas para manter os clientes:

- serviços de entregas com pagamento mensal;
- atendimento personalizado;
- telemarketing de pós-vendas;
- divulgação do aniversário dos clientes em luminoso interno;
- etiquetas e embalagens com logomarca e telefone da loja, etc.;
- prazos para pagamentos (cheques pré-datados, cartão de crédito etc.);
- sacolas com logomarca/propaganda da loja;
- mala direta comunicando promoções;
- mensagem ou um pequeno brinde parabenizando o cliente pelo seu aniversário.

Mix de Produtos: uma farmácia que tenha, em média, 2,5 mil itens na área de venda, terá, segundo pesquisa, 500 itens que devem ter “preços percebidos” e 2 mil sem percepção de preço. Por mix de produtos entende-se variedade de linha, e não variedade de marca. Para cada linha ter, no máximo, 4 marcas:

- uma top (cara);
- duas medianas;
- e uma barata.

Obs.: deve-se considerar sempre o público-alvo e a região em que se situa a loja.

Uniformidade de Linha de Produtos: a manutenção das marcas oferecidas ao consumidor nas prateleiras da loja fideliza o cliente.

Merchandising: conjunto de processos, ou atividades, destinados a valorizar os produtos e serviços aos olhos do cliente, aumentando a possibilidade da tomada de decisão para a efetivação da compra.

Em resumo, significa ter produto no lugar, no tempo e na quantidade certas, agregando valor e técnicas de exposição, objetivando estimular a compra por impulso.

O “merchandising” deve proporcionar:

- máximo de vendas possível;
- reduzir custos ao máximo;
- diminuir riscos.

Os benefícios proporcionados com a aplicação das técnicas de “merchandising” resultam em:

- melhoria na imagem da empresa;
- segurança na decisão de compra;
- aumento do faturamento;
- aumento da rentabilidade;
- otimização da administração de estoques;
- parceria e alianças com fornecedores;
- satisfação de clientes internos e externos, entre outros.

Para atingir os objetivos de “merchandising”, devem ser utilizados, com inteligência, os recursos disponíveis, como:

- decoração;
- iluminação;
- ambiente;
- expositores;
- gôndolas;
- espaços diversos;
- visualização, etc.

Paralelo ao atendimento personalizado, no sentido de causar boa impressão e bem-estar ao cliente, tem um conjunto de fatores agregados, de suma importância, para o sucesso do negócio que é: arranjo físico (layout), visual e iluminação. Pois, pouco adiantará a farmácia estar com um bom estoque, se a sua atratividade de vendas, baseado no conforto físico do seu público, não estiver condizente com as exigências deste público específico, já que o apelo visual do estabelecimento é poderosa peça de atração para o acesso do cliente.

Layout (Arranjo Físico): é a disposição física dos vários itens que compõem a planta da loja, da organização dos equipamentos, móveis e até dos acessórios da farmácia, objetivando o conforto dos clientes e a praticidade da operação. A organização inteligente e criativa é fundamental para o melhor aproveitamento do ponto de venda, gerando aumento no faturamento e contribuindo para a satisfação da clientela. O “layout” deve proporcionar:

- facilidade na circulação dos clientes;
- boa visão da loja, de suas seções e áreas;
- mobiliário não deve ocupar mais de 40% do espaço;
- possibilitar variações conforme a época do ano;
- portas e fachadas amplas;
- lógica entre áreas da loja (área de vendas, de serviços, etc.).

Iluminação: esta deve:

- aumentar as características sensoriais do consumidor;
- valorizar as cores, as formas;
- transmitir segurança, transparência.

Obs.: Luzes incidentes são usadas para destacar os produtos e lançamentos.

A Competência é entendida como os atributos pessoais de cada um, podendo ser expandida/evoluída através de capacitação, seja através de cursos, treinamentos, ou leituras. Sendo um aprendizado contínuo ou, ainda, agregando vivência e experiência. Contudo, a aplicação, no tempo certo, está diretamente relacionada à sensibilidade do empresário, e percepção das oportunidades de negócios. Nada mais é do que oferecer os produtos ou serviços conforme a natureza do negócio, em termos de quantidade, qualidade, preço, praticidade e agilidade, satisfazendo as necessidades do cliente.

Ética e Moral: as regras de conduta do empresário, e da empresa, devem ser coerentes com os padrões de moral e ética, fazendo parte da cultura dela. Por exemplo, se o padrão moral e ético do empresário for o de enganar os clientes, que atitude se pode esperar de seus funcionários, perante os mesmos clientes, ou perante o próprio empresário?

Todos da empresa deverão seguir os padrões definidos como base no relacionamento com os clientes, fornecedores, concorrentes, com os órgãos públicos e principalmente na relação entre empresário x funcionários.

O empresário deve adotar uma postura clara e firme em todas as ações, e orientar a todos da empresa sobre os valores éticos e morais que deverão ser seguidos, de acordo com a cultura, particularidades locais, padrões correntes da ética e moral nas relações da empresa.

Não misturar preferências pessoais com o negócio, de forma ostensiva e até provocativa, como: por partidos políticos; por clubes de futebol; por religião; por crendices e superstições; por cores; por fragrâncias e odores; preconceitos de todos os níveis; a não ser que, excluindo dos preconceitos, essas particularidades sejam um diferencial para exploração do negócio, pois a pessoa jurídica não pode ser influenciada negativamente pela pessoa física, isto é, pelo próprio empresário.

A preocupação para facilitar o acesso e a circulação de deficientes físicos ao estabelecimento, denota no empresário o respeito e a solidariedade com esse consumidor.

Necessidade dos Clientes: para identificar o que o cliente quer, o empresário deve adotar cinco atitudes:

1) Perguntar: pesquisa junto a, no mínimo, dez clientes por semana. Essa é a maneira menos nobre de saber o que o cliente deseja, pois, na maioria das vezes, nem ele mesmo sabe o que quer. Identifique entre os seus clientes aqueles que têm o perfil de formadores de opinião, bem como aqueles que demonstram possuir as necessidades semelhantes ao perfil base de sua clientela.

2) Observar: verificando, em pontos estratégicos dentro da loja, a postura dos clientes, e também, como é reação deles perante os serviços e produtos.

3) Vivenciar: fazendo o papel do cliente pelo menos uma vez por bimestre, ou seja, o empresário deve fazer compras na sua própria loja. Isso ajudará a perceber quais são as dificuldades dos clientes. É interessante também o empresário fazer compras nos concorrentes, avaliando seu potencial.

4) Pesquisar: procurar, no mercado, pesquisas atualizadas com o perfil de consumidores de farmácias e drogarias. Ter informações com as tendências do segmento farmácias e drogarias, bem como dos consumidores, é importante também. Identificar no mercado novos produtos, embalagens e tecnologia para o segmento de farmácias e drogarias.

5) Promover: evidenciar a preocupação com os clientes portadores de doenças crônicas como diabetes, hipertensão, bronquite, asma, colesterol, etc., promovendo dias ou semanas específicos, nas quais, com criatividade e com parcerias saudáveis e competentes, poderá privilegiar aqueles que são os clientes mais assíduos da farmácia, não esquecendo, nunca, de manter um cadastro atualizado deste público. Promoções do tipo “pague 2 e leve 3″, premiações, brindes, formas de pagamento facilitadas, sorteios, pontuações por volume de compras, descontos, cartões de crédito, etc., são boas estratégias. Além destes temas, outros, como Semana (ou dia) da Maquiagem, da Depilação, do Bronzeamento, dos Cabelos, dos Cuidados com as Mãos, com os Pés, etc., sempre em parceria com profissionais idôneos e capacitados. Outros assuntos que poderão ser abordados, que têm pertinência com o tema relacionamento/gestão:

- preços;
- segurança;
- treinamento;
- higiene e limpeza;
- segurança;
- legislação (*);
- dicas de Arranjo Físico.

(*) trabalhista, sanitária, ambiental, tributária, Código de Defesa do Consumidor.

autor: Gilberto Rose
fonte: http://www.sebraesp.com.br

O consumidor mais atento que percorre um shopping com relativa frequência percebe: é cada vez mais comum ver os adesivos de liquidação e de queima de estoque nas vitrines das lojas de vestuário e moda. Antes restrita ao fim das estações da moda, a venda de produtos a preços reduzidos já é feita a cada 15 dias por varejistas como a Zara e ganha força em todo o mercado após datas comemorativas como o Natal e o Dia das Mães, o que não é nada bom para o lojista.

A utilização deste recurso centenário importado dos Estados Unidos chega a representar mais de um terço do faturamento de algumas marcas de roupa no Brasil. Se a empresa vende 30% de seus produtos a um preço mais baixo, a sua lucratividade será reduzida na mesma proporção. A tendência é que haja uma diminuição ainda maior do lucro das empresas que embarcam no festival das liquidações, uma vez que as queimas de estoque estão sendo antecipadas e até variáveis incontroláveis como o clima afetam na demanda.

As liquidações fazem parte do negócio do varejo. O problema está no efeito manada que acontece com uma loja remarcando preço atrás da outra. “É um absurdo queimar estoque em pleno verão. Há um desespero para vender”, aponta Lauro Wöllner, sócio da grife carioca Wöllner. “Está uma loucura. É uma reação em cadeia e todos vão reagindo. Se não entrar (na onda de liquidação) acabamos perdendo venda. Não podemos demorar para seguir”, relata Thais Simonassi, Gerente de Marketing da Cavendish.

Há alternativas
Se chove no verão e faz sol no inverno, a coleção da estação perde o seu apelo. “Não tem como se preparar porque o clima está improvável. Teve inverno quente e verão com chuva em São Paulo”, afirma o Professor Doutor Marcos Cortez Campomar, Coordenador do MBA Marketing de Serviços da FIA/FEA/USP. Ainda assim, há formas de minimizar os riscos. “Tem que olhar a demanda e o estoque corretamente usando técnicas e estudos”, ressalta Campomar, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma das ações promovidas pelas marcas foi a diminuição no número de coleções lançadas durante o ano. Hoje, a média é de duas: outono-inverno e primavera-verão. Wöllner e Cavendish fogem do comum e ainda trabalham com novos produtos para o alto-verão. As lojas de outlets também continuam sendo uma alternativa. A TNG tem 14 pontos-de-venda exclusivos para produtos com desconto.

Outras formas de liquidar a coleção são as ações de queima de estoque pela internet. A primeira opção é no próprio site da marca, como faz a Osklen. A segunda, e cada vez mais utilizada, é vender pelos clubes de desconto como Superexclusivo, Privalia, Coquelux e BrandsClub. Com desconto de até 80%, marcas como Richards e Daslu aproveitam a onda do comércio eletrônico para escoar a produção que não conseguiram vender em suas lojas físicas.

Falsa lucratividade
A despeito da tendência do mercado, Wöllner e Cavendish não querem fazer mais liquidações do que já fazem. “É uma falsa lucratividade”, constata Lauro Wöllner em entrevista ao Mundo do Marketing. “As oportunidades de participação em bazares durante ao ano são definidas de acordo com a quantidade de produtos antigos que temos em estoque. Não pretendemos participar mais do que já participamos”, pondera Thais Simonassi, da Cavendish.

Quando têm que entrar na onda do mercado ou em ações promocionais, as duas marcas usam estratégias diferenciadas. “Tentamos qualificar as promoções para que não pareça liquidação. Pontuamos descontos em apenas algumas peças”, informa Wöllner. “Colocamos em promoção alguns produtos que não giram tão bem. É mais fácil o consumidor entrar na loja que ele gosta e está em promoção. O poder de atração fica maior. Quando ele está dentro da loja, as vendedoras o estimulam a combinar com outras peças que não estão em liquidação”, conta Thais, da Cavendish, ao Mundo do Marketing.

Há dois perfis de consumidores que compram em liquidação. O primeiro são clientes que querem aproveitar um preço mais acessível, mas que não deixam de comprar durante o ano. O segundo é o consumidor de oportunidades. “Certamente a maioria (que compra em liquidação) não pertence ao nosso público-alvo de costume”, constata a Gerente de Marketing da Cavendish.

autor: Bruno Mello
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br

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