Planejamento de mÃdia online para iniciantes
terça-feira | 17. 11. 2009 Categoria: Marketing Sem Comentários »
Você tem a campanha e só falta apresentar ao cliente como vai gastar o orçamento. Um passo-a-passo para quem precisa montar um planejamento de mÃdia online e não sabe por onde começar.
Um planejamento de mÃdia online pode ser dividido em algumas etapas; o modelo que vamos mostrar aqui será dividido em seis etapas.
1. Briefing
É a primeira de todas as etapas. Você faz um levantamento inicial de pontos importantes para planejar sua campanha.
Algumas questões que não podem ficar sem resposta: quem é o cliente? Qual é o produto? Quais os objetivos? Qual o público-alvo? Qual o mercado? Qual é a verba? Quais os concorrentes? Qual o perÃodo da campanha? Existe histórico de campanhas anteriores?
Aprofundando o briefing você pode conhecer melhor o seu público-alvo e o mercado que vai abordar. Se possÃvel, obtenha dados de boas fontes para montar gráficos que ajudem nas tomadas de decisões.
2. Estratégia
Nesse momento vamos dedicar algumas telas do nosso PowerPoint à defesa do meio, pois nem todos acreditam em internet. E mesmo que acreditem, nem sempre sentem segurança em estratégias pouco convencionais, como ações em mÃdias sociais ou Second Life, por exemplo.
É importante estar atento ao que o público da campanha faz na internet. Quais as possibilidades de navegação do target de sua campanha?
Na estratégia também podemos elaborar a definição criativa da campanha e os sites que iremos usar. Alguns profissionais preferem definir os sites e formatos na próxima etapa (Tática). Os tipos de sites seriam portais, sites verticais, jornais online, buscadores e redes sociais, entre outros.
3. Tática
Na terceira etapa, você define os sites. Caso vá atuar em sites verticais na estratégia, quais serão eles? RioFesta? Webinsider? Viu Isso? Se for atuar em portais, quais são esses portais? Terra? UOL? E para buscadores, vai usar o Google ou o Yahoo? Link patrocinado em rede de busca, rede de parceiros ou os dois?
Além de definir o site, você deve também definir a peça que vai utilizar. Qual o formato? Procure saber qual o nome da peça no veÃculo onde está anunciando. Enquanto o IAB Brasil luta pela padronização na nomenclatura dos formatos publicitários para mÃdias interativas, alguns veÃculos chamam um formato de arroba banner e outros usam a palavra retângulo para a mesma peça.
Um histórico pode ajudar e é bom saber se há sites e formatos que já obtiveram sucesso ou fracasso em campanhas anteriores.
Se você vai atacar usando as táticas citadas acima, provavelmente vai mensurar algum tipo de resultado. Ou seja, não esqueça de alinhar quais as métricas serão importantes na campanha.
4. Proposta
Normalmente você prepara um PowerPoint com todas as informações acima e inclui uma planilha com o plano de mÃdia. Essa planilha deve conter itens como o nome do site, canal ou seção onde os anúncios serão exibidos, os formatos dos anúncios, perÃodo da campanha, se o pagamento é por quantidade de impressões ou por cliques (essa informação o seu contato no veÃculo pode passar).
A planilha também indica o conter número de pageviews disponÃveis (inventário), CPM (o custo por mil impressões de banners) o custo por e-mail enviado ou outras informações que se aplicam e são importantes para a campanha.
É uma planilha trabalhosa e deve ser feita com muito carinho.
Esteja preparado para responder todas as dúvidas que normalmente o cliente tem. Se tudo correr bem, o cliente vai demorar um pouco, mas acaba aprovando e em alguns casos ainda libera uma verba extra que não tinha sido divulgada no inÃcio do planejamento.
Pode acontecer também é uma redução na verba. Com uma verba reduzida, algumas ações ficam de fora do plano de mÃdia.
5. Implementação
Momento em que é liberada a verba. O cliente ou a agência já devem ter um cadastro junto ao veÃculo para evitar problemas com prazo, pois esse cadastro pode demorar alguns dias para ser aprovado. O ideal é não fazer nada com urgência e/ou ter um ótimo relacionamento com os veÃculos. É nessa etapa também que você envia o PI (pedido de inserção).
Obviamente, não esqueça de enviar as peças que serão veiculadas. Não vale enviar a PI antes e as peças depois, por exemplo.
Normalmente os veÃculos colocam a campanha no ar em 48 horas, desde que as peças estejam dentro das exigências (como peso máximo do banner ou detalhes no clique interno nas peças em Flash. Veja quais são os detalhes com os veÃculos e tenha um plano B, principalmente em campanhas curtas ou com prazo para terminar.
ImportantÃssimo: faça um acompanhamento de sua campanha, desde o perÃodo de lançamento até o final. Não deixe para olhar os relatórios só depois que a campanha acabou. Pode ser tarde demais.
6. Pós-compra
Essa é a etapa do acerto de contas. Você monta uma segunda apresentação com todos os relatórios detalhados da campanha. Mas detalhes que sejam importantes para atingir os objetivos da campanha; evite colocar informações que podem confundir o cliente. Elabore um banco de dados (uma planilha com o histórico da campanha). O principal objetivo dessa etapa é melhorar o entendimento dos esforços e dos resultados, gerar aprendizado e aperfeiçoar o processo de planejamento.
Outros profissionais podem fazer de maneira diferente, mas o objetivo deste texto é mostrar apenas um modelo para quem não tem nenhum ponto de partida ou pretende mudar a forma como planeja mÃdia online hoje.
autor: Gustavo Loureiro
fonte: [Webinsider]
| 955 visualizações
Leia Também |
|
