Uma longa lista de grandes empresas, como a General Motors, a Yum Brands e a Emirates Airlines, estĂŁo Ă  procura de novas agĂȘncias de propaganda. É um sinal de que a recessĂŁo publicitĂĄria pode estar arrefecendo, mas nĂŁo necessariamente um sinal de melhores dias para a indĂșstria da publicidade.

Durante a recessĂŁo, muitas empresas paralisaram a busca de novas agĂȘncias de propaganda. A avaliação de agĂȘncias pode ser trabalhosa e cara. Pode sair de US$ 50.000 a US$ 100.000 para uma empresa fazer uma anĂĄlise domĂ©stica e vĂĄrias centenas de milhares de dĂłlares para uma global, que envolva muitas regiĂ”es, dizem executivos do setor. Agora, a caça parece estar de volta.

“Claramente, estamos vendo o começo de uma recuperação da publicidade. O volume de avaliaçÔes de agĂȘncias subiu muito”, diz Russell Wohlwerth, sĂłcio da Ark Advisors, uma consultoria que casa agĂȘncias de publicidade com empresas anunciantes.

Randall Weisenburger, o diretor financeiro da Omnicom Group, corroborou essa tendĂȘncia na semana passada, durante uma teleconferĂȘncia com analistas, dizendo que “a atividade em novos negĂłcios estĂĄ aumentando”. Novos negĂłcios sĂŁo uma das medidas mais importantes que Wall Street usa para analisar a saĂșde de uma agĂȘncia.

Mas o setor nĂŁo estĂĄ celebrando ainda. Executivos de publicidade e consultores de novos negĂłcios, contratados pelos anunciantes para ajudĂĄ-los a encontrar novas agĂȘncias, dizem que um esforço para reduzir as comissĂ”es das agĂȘncias estĂĄ tendo um papel cada vez maior nas avaliaçÔes.

“Muito disso estĂĄ sendo motivado pela necessidade de poupar dinheiro”, diz Matt Weiss, diretor de crescimento da McCann WorldGroup AmĂ©rica do Norte, da Interpublic Group.

“As grandes empresas querem mais por menos e estĂŁo pressionando as agĂȘncias para cortar serviços ou cortar comissĂ”es para conseguir os contratos”, diz Dick Roth, que dirige a Roth Associates, uma consultoria de novos negĂłcios de Nova York.

No dia 25/10, a JWT, da WPP, retirou-se de uma concorrĂȘncia com outras trĂȘs agĂȘncias pela conta de US$ 140 milhĂ”es da United Parcel Service porque a avaliação estava sendo feita por executivos de compras basicamente para reduzir custos, segundo uma pessoa a par da questĂŁo.

Num memorando a seus principais executivos, o diretor-presidente da JWT, Bob Jeffery, disse que a avaliação “centrava-se em extensas discussĂ”es legais/contratuais/financeiras que nĂŁo sĂŁo do interesse da JWT. De fato, as discussĂ”es de contrato e os termos que eles estĂŁo exigindo sĂŁo os piores que vimos em anos”.

O memorando continuava: “Essas condiçÔes comprometeriam seriamente nossa credibilidade financeira com outros clientes se houvesse qualquer sinal de que havĂ­amos concordado com elas.” Uma porta-voz da UPS se negou a comentar.

A retirada da JWT vai certamente surpreender os executivos dos setor publicitårio, dadas as pressÔes que eles enfrentam para manter a entrada de receitas. Normalmente eles apenas tentam encontrar meios de compensar os cortes em comissÔes ao prestar serviços de maneira mais eficiente.

A Unilever, que gasta mais de US$ 5 bilhÔes mundialmente por ano em tempo e espaço publicitårio, estå no momento realizando uma avaliação global de mídia. Executivos a par da anålise dizem que a redução das comissÔes que a Unilever paga às firmas encarregadas de comprar seus espaços na mídia é um fator importante. Um porta-voz da Unilever não quis comentar.

HĂĄ muitos motivos para que os anunciantes revisem suas contas de publicidade. Eles podem querer ideias novas. Um novo diretor de marketing pode querer usar uma agĂȘncia com a qual estĂĄ familiarizado. E as comissĂ”es sempre foram um fator.

Mas nos Ășltimos anos o processo de buscar uma nova empresa de publicidade mudou drasticamente. As empresas estĂŁo envolvendo mais seus departamentos de compra, em vez de deixar isso a cargo dos departamentos de marketing. É tudo parte de um esforço maior para reduzir despesas de publicidade e marketing, dizem consultores de novos negĂłcios.

“O diretor de compras se tornou mais importante do que o diretor de marketing em algumas empresas”, diz Joanne Davis, uma consultora de novos negĂłcios em Nova York. Cerca de 80% das revisĂ”es incluem departamentos de compras, ante 30% a 40% cerca de cinco anos atrĂĄs, dizem consultores. DĂ©cadas atrĂĄs, as contas de publicidade muitas vezes trocavam de mĂŁos numa rodada de golfe.

Com a recessĂŁo na publicidade, em que a maioria das empresas sofreu com profundos declĂ­nios da receita e cortou centenas de empregos, novos negĂłcios se tornaram ainda mais importantes. As agĂȘncias estĂŁo fazendo de tudo para obter contas. Quando a varejista online de calçados Zappos.com convidou propostas para sua pequena conta este ano, mais de cem agĂȘncias submeteram credenciais.

As agĂȘncias se esforçaram para impressionar a empresa, que agora pertence Ă  Amazon.com. Uma enviou um caminhĂŁo de sorvete Ă  Zappos. Outra enviou dezenas de pizzas. Uma mandou uma caixa Zappos de trĂȘs metros cheia do energĂ©tico Red Bull, para indicar que a agĂȘncia colocaria toda sua energia na conta.

fonte: Mercado Competitivo