Como Elaborar um Bom Plano de Marketing
segunda-feira | 28. 04. 2008 Categoria: IFDBooks Sem Comentários »
autor: ROS JAY
editora: Temas de Hoje
Sinopse:
Um dos projetos editoriais mais bem sucedidos da Planeta Espanha no segmento de auto-ajuda empresarial, a Coleção Gestão 2000 apresenta soluções para alguns dos problemas mais recorrentes do mundo administrativo-comercial. As propostas são simples e práticas, afinal, ninguém tem tempo a perder em um mundo cada vez mais competitivo. A intenção é mostrar saídas rápidas para problemas aparentemente pequenos, que acabam por gerar grandes entraves ao fluxo das empresas.
Marcas unem-se para ações conjuntas de marketing
segunda-feira | 28. 04. 2008 Categoria: Marketing Sem Comentários »
Já diz o velho ditado que “duas cabeças pensam melhor do que uma”. Seguindo essa idéia, muitas empresas vêm formando parcerias em diversas áreas de atuação, entre elas o Marketing. As ações conjuntam visam metas como otimização de custo, agregação de valor, aumento de vendas ou até mesmo marcar presença em espaços não habituais à marca. Para isso, vale buscar parceiros que tenham produtos que possam tornar-se complementares, fortalecendo e aproximando-se da própria experiência do consumidor em um mundo recheado de marcas.
Ações comuns como promoções em venda conjunta, podem trazer bons resultados, mas também há espaço para ações diferenciadas. Empresas já atuam oferecendo em pontos-de-venda degustação de dois produtos complementares, distribuição de brindes e produtos em locais alternativos ou mesmo disponibilidade de conteúdo e ferramentas para ações de terceiros que possam também promover a sua marca.
Produto como conteúdo para ações de outras marcas
Iniciativas desse tipo são justamente o que não falta na Coquetel. A linha de revistas de passatempos da Ediouro, onde o carro-chefe são as palavras cruzadas, possui diversas iniciativas em conjunto com outras empresas. Não é difícil ver um jogo da marca nos jornais, revistas, brindes entregue por promotores de outras empresas, papéis-bandeja de restaurantes ou até mesmo em ações de endomarketing.
Para Vânia Tavares, Diretora Executiva das revistas Coquetel, da Ediouro, a empresa é muito procurada por trabalhar com produtos que interessam a todos os tipos de públicos. “Sempre tem algum jogo que se encaixa à ação de alguma marca. A Coquetel tem reconhecimento, conteúdo e é sinônimo de qualidade, por isso é procurada para fornecer material deste tipo”, conta a diretora, em entrevista ao Mundo do Marketing.
As ações, porém, não se limitam ao fornecimento de jogos para ações de outras empresas. Entre outros exemplos, está a distribuição de 100 mil revistas em vôos da TAM Linhas Aéreas e 20 mil nos restaurantes da rede de restaurantes Spoleto, promoções e jogos em suas próprias revistas ou site tematizados com filmes em cartaz no cinema ou até mesmo a exposição da maior palavra cruzada do mundo e o maior caça palavra do mundo no bar Conversa Fiada, que podiam ser jogadas por freqüentadores do espaço. “Procuramos parceiros para agregar valor à nossa marca, que envolvam mídias ou projetos que gerem caixa para a Coquetel”, ressalta a diretora.
Parceria entre marcas bem distintas
A Sadia também tem boas experiências em ações de parceria com a Brastemp. Apesar de trabalhar com produtos tão diferentes, ambas as empresas resolveram se unir e focar em ações que combinem produtos de ambas as marcas. No final do ano passado, uma ação de lançamento de uma nova linha de microondas aproveitou para promover a Pizza para Microondas Sadia na rede Carrefour da região metropolitana de São Paulo. Além de oferecer brindes para quem comprasse ambos os produtos em conjunto, diversas promotoras apresentavam o microondas e ofereciam as pizzas da Sadia assadas na hora no produto da Brastemp.
A geração de valor para ambas as marcas e incremento no volume de vendas, além da otimização dos investimentos através do fortalecimento fornecido pela parceria são os objetivo de ações como essa. “Sempre identificamos sinergia entre as duas marcas e suas estratégias, além da alta afinidade entre as linhas de produtos, em especial os congelados cárneos e nossa linha branca”, explica Tannia Bruno, gestora de marca da Sadia, ao Mundo do Marketing.
No ano passado, no entanto, a Sadia sentiu a necessidade de ampliar o escopo da parceira, considerando além das ações promocionais, o desenvolvimento de produtos e tecnologias, pesquisas e estudos e a troca das melhores práticas entre as marcas. Como resultado, a companhia ampliou o conhecimento sobre mercados potenciais e tecnologias de ponta que estão em estudo pelas duas empresas, gerando maior sinergia na condução e projetos conjuntos. Além da Brastemp, a Sadia também já fez ações em conjunto com a Ambev, quando se uniu à companhia para dividir um estande de 80m² na 26ª Exposição e Encontro do Centro-Oeste de Supermercados, onde era oferecida a degustação de produtos da marca em companhia das bebidas da multinacional.
Exposição em novos espaços
A qualidade é a maior preocupação em ações de parceria da Dr. Oetker. A marca alemã de alimentos busca empresas que tenham a mesma rigorosidade nesta área ao oferecer um produto para os clientes que possam ser complementados com seus próprios produtos alimentícios. Assim, a empresa espera apresentar-se diante do consumidor de uma forma mais completa e próxima à sua realidade. É por isso que a empresa resolveu apresentar o seu VitaminaShake em ponto-de-venda.
Como se trata de uma vitamina em pó e sua preparação exige misturá-la ao leite, a companhia fez uma parceria com a Perdigão. A ação colocou promotoras para preparar o Vitamina Shake no próprio PDV para degustação utilizando o leite Elegê, da Perdigão. “A Dr.Oetker vê isto como uma chance do consumidor ter acesso a fortes líderes em qualidade no mercado, principalmente onde a sinergia entre as equipes que tornaram esta parceria possível foi intensa e ambas visavam uma oportunidade”, conta Letícia Barabba, gerente de produto da marca.
Além da Perdigão, a Dr. Oetker também já fez parceria com a Brastemp, em ação “member get member” onde o cliente que indicou o purificador Brastemp ganhava uma caixa de chás Dr.Oetker, e também com a Polenghi, com pacotes promocionais no ponto-de-venda contendo um Kit de Cream Cheese Polenghi junto com uma caixa de Chá Dr.Oetker. “Na ação com a Polenghi, ganhamos uma exposição adicional estando presente na gôndola de refrigerados, que não é habitual para nossos produtos”, comemora a gerente de produto ao Mundo do Marketing.
autor: Guilherme Neto
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br
Sinergia entre os meios estimula lembrança de marca
sexta-feira | 25. 04. 2008 Categoria: Marketing Sem Comentários »
A saturação de informação é um fato inegável atualmente. Em um dia, somos expostos a cerca de 1000 mensagens. O investimento em comunicação é cada vez maior, mas a lembrança de uma marca ou produto fica cada vez mais complicada. Com tanta concorrência, fica realmente difícil manter alguma ação de Marketing na memória, o que pode trazer um mal resultado no ROI (Retorno sobre o Investimento) de uma empresa. Isso fica ainda mais evidente com o advento da Internet, onde qualquer consumidor pode gerar conteúdo e ficar no controle das comunicações à sua volta, através das mais variadas formas de se relacionar e responder às campanhas de Marketing e Publicidade. Como, então, se sobressair nesse meio?
A solução é buscar uma convergência e proporção satisfatória em diversos canais de atuação, afirmam os especialistas. É preciso cobrir todas os pontos de contatos. Uma boa forma é tentar criar ações que gerem mídia espontânea e viralização. Fazer um levantamento de ROI sobre que tipo de ações trazem um melhor retorno é um bom começo, mas aliar inovação a pesquisas sobre o mercado e seus consumidores é outra boa tática.
Com isso em mente, Valkiria Garré, Diretora Executiva da Millward Brown Brasil, lembra que as atividades de uma marca podem impactar o consumidor de duas maneiras. Uma é através de Marketing. A outra é o patamar que todas as empresas desejam. Trata-se da venda como reflexo de um hábito, experiência de outros ou do simples boca-a-boca. Na hora de deixar essa marca na mente dos consumidores, uma boa tática pode ser o uso de ações integradas em diversos canais, de preferência estimulando a participação dos consumidores.
Televisão, revistas, jornais, jogos, eventos, patrocínios, celular, internet ou até mesmo as ruas. Qualquer lugar, com boa criatividade, pode ser um bom local para realizar ações de propaganda. O recomendável é apenas que não haja uma saturação da marca através do excesso de exposição, adequando-se para encontrar uma melhor proporção em cada meio e que todas elas se comuniquem de alguma forma e não sejam apresentadas isoladamente.
Resposta está no cérebro
Para comprovar essa teoria, a Editora Abril foi buscar resposta na neurociência. A empresa, com base em pesquisas internacionais, fez um estudo que consistia em apontar quantas pessoas ainda se lembravam de campanhas publicitárias. Todas elas tinham recebido exatamente a mesma verba como investimento, mas atuaram de três formas diferentes: apenas na TV, apenas em revista e em TV e revista. Foram ouvidas 614 pessoas, maiores de 18 anos, pertencentes às classes A e B e residentes em São Paulo (400) e no Rio de Janeiro (214).
Os entrevistados assistiam a diversos vídeos publicitários e liam anúncios impressos em diversas revistas. Na primeira exibição, as propagandas apresentadas não apresentavam qualquer vestígio de marca. Nesse ponto, eram perguntados se lembravam da campanha e tentavam adivinhar qual era a marca. Após uma segunda exibição, sem qualquer corte, respondiam se tinham interesse de compra. Em todos os casos, o resultado foi mais positivo em campanhas veiculadas na TV e revista ao mesmo tempo.
“Tentei buscar uma razão entre diversos neurologistas até que um deles respondeu que a percepção do anúncio em TV e revista segue caminhos diferentes através do cérebro. Portanto, quanto mais caminhos, mais fácil de lembrar”, ensina Dimas Mietto, Diretor de Marketing Corporativo da Editora Abril. Segundo ele, quanto mais impactante for a mensagem passada ao consumidor, mais a possibilidade dele lembrar-se. “Marketing perfeito é aquele que estimula o uso dos cinco sentidos. Isso pode ser percebido nos test drive de carros, que em alguns casos oferecem até lanche ao cliente”, exemplifica Dimas.
Familiaridade estimula intenção de compra
O estudo também trouxe alguns dados importantes: 88% dos entrevistados afirmam gostar de propaganda, 56% disseram que fazem compras influenciados por Marketing e 53% experimentam novos produtos. Quase dois terços deles também contam que cortam anúncio de revista, com 47% levando-os às compras. “Isso aponta que a relação do consumidor com a revista é mais envolvente, freqüente e intensa do que com a televisão”, afirma Dimas, durante o I Fórum ABA Rio de ROI, no Rio de Janeiro.
É comum pesquisas apontarem a preferência do consumidor para uma determinada marca, por mais que ele escolha outra na hora de comprar. Quando perguntados o por quê, o motivo apontado é que algum familiar ou amigo tem o hábito de usar, ou porque a marca tem um histórico de qualidade em suas linhas de produtos. “Isso faz parte da prerrogativa humana, do instinto de sobrevivência. A familiaridade leva o homem a tomar decisões corretas e evitar o risco do conhecido. Por isso, a intenção de compra é tão ligada à memorização”, ensina Dimas, da Abril. Segundo ele, esses mesmos conceitos se aplicam quando as mídias estudadas são os jornais impressos ou Internet, por exemplo
Ações de acordo com cada público
Portanto, conhecer os hábitos dos habitantes pode ajudar a empresa nessas ações, trazendo informações sobre comportamentos do consumidor e ensinando uma empresa como melhor abordar o cliente segundo o seu propósito. Dimas cita como exemplo uma ação voltada aos consumidores de terceira idade. Segundo ele, não é recomendável, nesse caso, investir em várias vertentes, sendo mais eficiente se focar em poucas ou apenas uma.
Afinal, ao envelhecer, o homem tende a ficar menos disperso, mas em compensação tornam-se mais concentrados e têm até um raciocínio melhor e resposta mais rápida que pessoas de outras idades. O extremo oposto pode ser aplicado aos jovens, que têm o hábito de não se concentrarem em uma única coisa e se dispersam em diversas áreas.
Na hora de descobrir como abordar o consumidor de forma eficiente, a Internet parece ser uma boa aliada com um serviço do mapeamento dessas informações enquanto ele navega ou participa de pesquisas. É preciso, porém, ter cuidado para não passar a impressão de espionagem secreta ao consumidor. Um recente estudo realizado pela TNS Intersciente aponta que 71% das pessoas ouvidas em uma pesquisa estava ciente que o seu comportamento na Internet estava sendo monitorado e que 57% estavam desconfortáveis com essa situação, mesmo quando não eram fornecidas informações pessoais. Apesar desses dados, 44% disse estar disponível para participar de mapeamentos se isso revertesse em uma propaganda mais eficiente a ele, eliminando produtos ou marcas que não o interessam.
A educação e transparência são, portanto, o melhor caminho na hora de se envolver com o internauta. Quando isso alia-se a uma estratégia de Marketing integrada em diversas frentes e estimula a participação do consumidor, as chances de sucesso e um ROI satisfatório são bem maiores. Basta ficar atento para esta movimentação do mercado e se atualizar.
autor: Guilherme Neto
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br
Bluetooth Marketing: Potência vs. Pertinência
quinta-feira | 24. 04. 2008 Categoria: Marketing Sem Comentários »
Para começar, vale um panorama histórico: o Bluetooth foi desenvolvido em 1994 pela sueca Ericsson e recebeu esse nome em homenagem ao rei Harald Blatand (a.k.a. “Bluetooth”), que unificou a Dinamarca e a Noruega por volta do ano de 940.
Unificar, portanto, é a palavra e ordem para Bluetooth.
Inicialmente, servia para unir, sem fio, diversos aparelhos portáteis como impressoras, laptops e celulares.
Não demorou para que o uso de Bluetooth fosse incorporado ao nosso dia-a-dia, com headphones ligados ao celular, kits viva-voz nos carros, pessoas trocando músicas de graça entre seus celulares e a moçada xavecando “às escuras” em bares e baladas.
O próximo passo foi mais que natural: aproveitar a tecnologia para publicidade. Afinal, as pessoas já usam o Bluetooth para trocar conteúdos multimídia. Logo, por que não enviar o conteúdo da sua marca ou seu produto para consumidores em potencial?
Foi assim que surgiu o bluetooth marketing, uma forma de conquistar um valioso espaço dentro do aparelho do consumidor, num conceito que chamo de “share of hardware”. Obviamente um naco que vale muito, pois o celular está com o consumidor 24×7.
No Brasil, as primeiras iniciativas de Bluetooth marketing foram realizadas há quatro anos e, atualmente, é a disciplina do mobile marketing que mais cresce.
Basicamente, o bluetoth marketing entrega dois grandes benefícios: (1) a distribuição de conteúdos multimídia (imagens, sons, vídeos e jogos) é 100% gratuita e (2) é possível levar a publicidade exatamente onde está o target, reduzindo absurdamente os níveis de dispersão.
Pelas minhas contas, nos seis últimos meses, tivemos uma média de uma campanha de bluetooth marketing por semana.
A cada mês surge uma nova empresa nesse segmento, o que demonstra seu enorme potencial. Contudo, o mercado ainda não comporta tanta oferta e isto pode gerar algumas distorções e mau uso da tecnologia.
É importantíssimo reforçar que bluetooth marketing é marketing de proximidade. Depende do usuário saber que está numa área com dispositivo bluetooth. Depende de orientá-lo a ativar seu bluetooth. Depende de ter conteúdo relevante. Depende de formatar corretamente o conteúdo que se quer distribuir. Enfim, muitos dependes.
Não basta vontade, um beamer e uma antena. Mais do que isso, não se trata de uma competição de força bruta. Nada é mais equivocado do que se gabar de ter um sistema bluetooth que atinge “centenas de metros”. Esse, simplesmente, não é o ponto.
Afinal, do que adianta atingir um consumidor que está a dois andares ou quatro quarteirões da sinalização da campanha? O que vai acontecer é irritá-lo e/ou assustá-lo com uma prática condenável de spam.
O mais importante é ser preciso na seleção do target que se quer atingir. Afinal, aqui está (como já comentei) um dos grandes benefícios do bluetooth: levar a publicidade exatamente onde está seu público. O fundamental é entregar um conteúdo relevante, útil e certeiro.
Lembre-se que, o consumidor poderá usar o jingle da sua campanha como ringtone por meses. Olhar todo dia para seu logotipo como fundo de tela. Passar horas livres se divertindo com o game customizado com sua marca.
Exemplo disso foi o show no Brasil da estrela pop Fergie, garota propaganda da Motorola, Nos camarotes do concerto dispositivos Bluetooth distribuíram wallpapers com fotos da cantora e voicetones (algo com ringtones falados) da própria Fergie.
Certamente, diversos donos de Nokias, Samsungs e Sony Ericssons são fãs da Fergie e baixaram esses conteúdos e usá-los por dias, meses até.
Agora me responda: quanto vale para Motorola ter a voz de sua garota-propaganda ecoando em celulares concorrentes?
Pegou o espírito? O jogo aqui é ganho pela pertinência e não pela potência.
autor: Leonardo Xavier
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br
CRM é Colaboração
quinta-feira | 24. 04. 2008 Categoria: Marketing 1 Comentário »
Os conceitos que deram origem às ferramentas de CRM têm todos como base a importância do consumidor. A cultura da empresa voltada para o cliente e suas necessidades, a reestruturação da empresa a partir dos desejos e do conhecimento do cliente são uma premissa lógica para todos os que pretendem praticar e se beneficiar das práticas do CRM e do marketing de relacionamento.
O cliente é e sempre será o herói em todo e qualquer projeto de CRM. Afinal, é para vender melhor e não apenas vender mais para o cliente, que todas as ferramentas de marketing de relacionamento foram desenvolvidas. No entanto, o grande paradoxo na implementação do CRM está no fato de uma empresa bem-sucedida – capaz de investir muitos recursos em ferramentas por vezes complexas e caras – precisar passar por transformação interna e mudança de cultura para atingir o sucesso.
Como uma empresa consegue ser bem-sucedida sem valorizar e reconhecer o seu consumidor a ponto de desenvolver todos os seus processos internos de marketing e vendas ignorando uma estratégia clara de marketing de relacionamento? A resposta é simples: as empresas até vivem sem uma estratégia de marketing de relacionamento e CRM, mas podem se sair melhor ainda dependendo do quanto entendem, atendem e superam as expectativas dos seus mercados consumidores.
Em toda empresa sempre existe alguém ou um grupo que tem mais contato com os clientes. São aqueles que detêm muitas informações, conhecimento e até afinidade com os clientes e consumidores. Para esse grupo, a necessidade de uma mudança de cultura, do desenvolvimento de uma estratégia corporativa mais orientada para o consumidor nem deve fazer tanto sentido. Afinal, em geral, segundo o seu próprio julgamento, ele próprio já pratica esse comportamento há muito tempo. Nesse cenário, o compartilhamento do conhecimento pode ser encarado como ameaça, uma perda sensível de prestígio e poder. Sim, porque para desse grupo, seu conhecimento, sua visão e postura privilegiada o tornam valioso dentro da empresa e fora dela. Quando analisamos o escopo de um projeto de implementação de CRM operacional podemos dividi-lo em três macro-fases distintas: mudança de cultura e a orientação da empresa para o cliente; implementação das ferramentas de CRM; gerenciamento das ferramentas e a prática do CRM.
A primeira fase, que inclui a definição de estratégias gerais de marketing de relacionamento, engloba muito treinamento e muita discussão entre os colaboradores internos. Na segunda fase, o treinamento avança; todos se familiarizam com as ferramentas e passam a conhecer as suas novas atribuições. Nessa etapa, a pergunta é se o diaa- dia mudará muito e se essas mudanças – que todos imaginam serem positiva para a empresa – trarão benefícios ou não para cada indivíduo. É claro que para alguns, as mudanças serão sempre mais positivas do que para outros. E aí é necessário prestar muita atenção nos interesses individuais dos colaboradores, pois a soma deles forma os interesses de uma empresa. Ou pelo menos todos devem estar alinhados na mesma missão e com a mesma visão. Mas esse é, sem dúvida, um fato raro de se encontrar. Podemos afirmar que a implementação de uma estratégia bem-sucedida de CRM coincide com a soma dos reais interesses individuais dos grupos que atuarão no projeto. Isso porque, como vimos antes, as informações e, principalmente, o conhecimento mais valioso sobre os clientes e o mercado já existe em algum lugar dentro da corporação. Então, os processos e as ferramentas serão um mero facilitador para armazenar e disponibilizar tais informações e conhecimento de forma estruturada e adequada para cada área da empresa que necessite entender o seu mercado. E mesmo as informações e o conhecimento que serão gerados a partir da implementação do CRM não adentrarão a empresa por uma porta comum. Eles serão trazidos e alimentados por um grupo, por indivíduos específicos. Agora fica mais claro que todo o sucesso do CRM dependerá então da qualidade das informações obtidas e armazenadas durante o início e o dia-a-dia de vivência do projeto.
Se o conhecimento real, mais valioso, não for compartilhado entre os colaboradores; se não estiver armazenado de forma correta, o CRM sozinho não produzirá qualquer grande resultado além daquele que a empresa já alcança sem esse novo suporte.
O sucesso de qualquer projeto de CRM está muito menos relacionado a suas soluções de tecnologia e muito mais pelo real espírito de colaboração entre os seus usuários. São os colaboradores mais comprometidos e entusiasmados que normalmente se beneficiam das mudanças e empurram a empresa ladeira acima. Esse grupo, ao contagiar as outras áreas, propagar a real importância das melhores práticas do marketing de relacionamento e as suas experiências e expectativas positivas com o projeto, é quem dita o grau de sucesso do CRM na empresa. Portanto, a criação de um verdadeiro clima de colaboração, o entendimento por todos do papel e da importância de cada um no funcionamento da máquina é fundamental. Aqueles que participam do projeto com a visão dos benefícios e mudanças a serem implementadas na empresa, devem pensar também nos seus interesses individuais. Em como ele, colaborador, pode usufruir a estrutura e a “nova visão” da empresa para se tornar mais profissional, mais competitivo e mais feliz. Tendo respondido estas perguntas, ele precisa também entender a importância e a necessidade de se tornar um agente propagador desse entusiasmo e da esperança de que a mudança venha não apenas para alguns, mas para todos da forma mais positiva possível.O CRM começa com uma visão de fora para dentro, com o colaborador voltado para si mesmo e preocupado em colaborar com todos e compartilhar internamente o sucesso que todos deverão alcançar do lado de fora de olho no cliente. Compartilhar a informação, o conhecimento, o entusiasmo e as melhores práticas individuais de CRM é o caminho certo para o sucesso.
autor: Henrique Leal
fonte: Ambed
