Do marketing de relacionamento ao marketing de permissão
abril 30, 2008 Categoria: Marketing 2 Comentários»
Há algum tempo, observadores mais atentos têm procurado trabalhar a idéia de Marketing de Relacionamento como evolução do Marketing Direto. Mais abrangente, transmite melhor a idéia de interatividade e continuidade que deve nortear o trabalho do marketing dirigido, seja na esfera prospectiva, seja dentro da base de clientes. O Permission Marketing parte desse conceito, levando-o ao extremo: cabe ao cliente dizer se quer se corresponder e se relacionar com a corporação.
Em uma era marcada pela intensa mudança de paradigmas neste início de século, novos axiomas soam como óbvios. Mas, embora conceitualmente pareçam pacíficos, poucas vezes encontram ressonância efetiva na prática. É o caso do princípio do foco cliente. Pouco há que se possa discutir a respeito desta que deve ser a orientação básica das corporações daqui por diante: mais do que nunca, o cliente, tanto na perspectiva de consumidor, quanto na de cidadão, estará no pólo ativo das relações comerciais e negociais com as organizações e instituições da sociedade moderna. O cliente e o cidadão passivos, entregues à mercê do que se lhe oferece, sem voz e sem rosto, está definitivamente com os dias contados. No entanto, na prática, poucas corporações estão atentas a isso. Menos ainda as instituições sociais públicas, que ainda estão na pré-história do relacionamento com seu público: desídia no atendimento, precariedade no serviço, lentidão e inércia na entrega, ausência cabal de canais de interferência e interação – sinais de um letárgico anacronismo que ainda domina diversos setores e empresas e que, em última análise, refletem uma postura arrogante e senhorial, que carece do mais elementar respeito ao cidadão/consumidor.
Na outra ponta do desenvolvimento, empresas habituadas a tratar com a devida deferência as questões do relacionamento com seus clientes, começam a experimentar modelos avançados de interação, captando a essência das tendências do comportamento moderno. Seth Godin, da Yoyodyne dos EUA, vem praticando uma proposta revolucionária e instigante: o Permission Marketing (Marketing de Permissão), cujo princípio radicaliza o conceito de respeito ao cliente, limitando a invasividade das ferramentas de marketing tradicionais ao assentimento dado pelo cliente, em uma via de mão dupla, em receber ofertas e participar de propostas comerciais.
Voz ativa
A idéia parte de uma perfeita ressonância com os princípios mais contemporâneos de relacionamento: o cliente tem voz ativa, participa, demanda, condiciona e formula o desenho dos produtos e serviços e – em última análise – da própria empresa. A era da informação e da ultra-interatividade, na esteira de canais como a internet, inverte a relação top-down das corporações com relação aos clientes, inaugurando uma fase de troca de informações e demandas ativas do consumidor. Natural que esse novo consumidor exija uma nova configuração de políticas e estratégias de marketing.
“O Permission Marketing parte desse conceito, levando-o ao extremo: cabe ao cliente dizer se quer se corresponder e se relacionar com a corporação. Ele escolhe com que empresa quer se relacionar e estabelece com ela sua relação de interatividade. O princípio baseia-se na percepção do poder do novo consumidor depois da World Wide Web: quando ele não está disposto a interagir com a empresa, toda ação de marketing, além de invasiva, será inócua.”
Há algum tempo, observadores mais atentos têm procurado trabalhar a idéia de Marketing de Relacionamento como evolução do Marketing Direto. Mais abrangente, transmite melhor a idéia de interatividade e continuidade que deve nortear o trabalho do marketing dirigido, seja na esfera prospectiva, seja dentro da base de clientes. Cabem nesse conceito de Marketing de Relacionamento desde as ações de Marketing Direto em sentido estrito, como aluguel e triagem de listas, gerenciamento de sistemas de database e data warehouse, criação e confecção e fulfillment de peças, até ferramentas como telemarketing ativo, call center, ponto de venda e atendimento pessoal. Tudo sincronizado sob uma estratégia comum de encantamento do cliente, em um conceito de on-going process permanente. Ou seja, o próprio relacionamento e a interação com o cliente passam a ser o centro gravitacional da estratégia, em torno da qual orbitarão todas as táticas e ações de marketing, tendo como foco o incremento do nível de conhecimento do cliente, suas preferências e aspirações, criando um mecanismo de feedback capaz de retroalimentar a relação com a entrega de produtos e serviços adequados às suas aspirações e, conseqüentemente, elevando o seu grau de satisfação e nível de fidelidade ao produto. O Permission Marketing parte desse conceito, levando-o ao extremo: cabe ao cliente dizer se quer se corresponder e se relacionar com a corporação. Ele escolhe com que empresa quer se relacionar e estabelece com ela sua relação de interatividade. O princípio baseia-se na percepção do poder do novo consumidor depois da World Wide Web: quando ele não está disposto a interagir com a empresa, toda ação de marketing, além de invasiva, será inócua.
Respeito à privacidade
A invasividade das ações de Marketing Direto, aliás, tem motivado acaloradas discussões nos mais importantes fóruns do setor, cada vez mais preocupados com o crescente fortalecimento das instâncias de proteção e defesa do consumidor, que
colocam em xeque a comercialização e a inclusão de nomes em listas e cadastros e o encaminhamento indiscriminado do junk mail – até na internet já se estudam mecanismos de proteção contra o recebimento indesejado de e-mails, tudo dentro
de uma perspectiva de respeito aos direitos individuais e à privacidade do cidadão. Tudo isso, aliás, reforça a tese do Marketing de Relacionamento, através do qual as diversas ferramentas são integradas, cumprindo papéis seqüenciais na preparação e na
formação do desejo e da vontade do consumidor de forma gradual e progressiva, até o momento da oferta propriamente dita. No afã de acelerar um projeto de venda direta, uma ação isolada de telemarketing ativo, por exemplo, pode desgastar profundamente
a imagem da marca, no caso de o consumidor não estar preparado para receber a oferta. Muitos de nós já fomos abordados por ações desse tipo e sabemos a imagem final que produzem como resultado.
O diálogo com o público antes da abordagem de venda é fundamental dentro de uma estratégia de Marketing de Relacionamento: desde a criação e a consolidação do brandawareness, através da publicidade, até as táticas de aproximação por Marketing
Direto suportadas por databases eficientes – é necessário um relacionamento de aproximação que precede o momento da oferta final. Tudo para não permitir que a ação transpareça um tom invasivo, extremamente prejudicial ao produto e à própria marca.
Levando ao cabo a preocupação com a não invasividade, o Marketing de Permissão busca – literalmente – a permissão do cliente para relacionar-se com ele.
Seth Godin, que já produziu mais de 100 programas baseado nos critérios do Marketing de Permissão, em artigo publicado no The DMA Insider (e no Brasil reproduzido pela Direct Business do primeiro bimestre 1.999), expõe suas idéias e dá o que pensar. Ante a constatação de que o Marketing Direto está enfrentando o ingente desafio de se reciclar como canal de comunicação desde a emergência da internet, ele edifica sua tese, atento aos custos permissíveis de cada ação face ao seu potencial de resultado efetivo. É simples: enquanto no Marketing Direto tradicional você aluga uma lista e envia pelo correio uma peça para um grupo desconhecido (por mais segmentada que seja a lista, você não sabe de fato quem são as pessoas) que não pediu nem espera por sua mensagem (daí o conceito de “prática de interrupção”) e, portanto, pode simplesmente ignorar a sua mensagem,
quando não repudiar mesmo a invasividade da ação; no Permission Marketing você interrompe o indivíduo apenas para conquistar a sua permissão, convencendo-o a estabelecer um vínculo de interatividade com você. A partir daí, inicia-se um
relacionamento que lhe permitirá conhecer profundamente o que ele pensa do seu produto e o que gostaria de consumir.
“Levando ao cabo a preocupação com a não invasividade, o Marketing de Permissão busca – literalmente – a permissão do cliente para relacionar-se com ele”
Mão dupla
Diversamente do que acontece na comunicação convencional, todo o relacionamento é essencialmente de mão dupla (a internet possibilita isso como nenhum outro canal) e está lastreado no próprio desejo que o consumidor manifesta de conversar
com você. A chave é a confiança e o interesse que o consumidor tem por seu negócio. O desafio é justamente conquistar o interesse dele e, depois, não quebrar a relação de confiança, seja traindo a relação de reciprocidade (não honrando os compromissos estabelecidos pelo diálogo aberto), seja cometendo a inconfidência de expor o seu relacionamento ao mercado (por sua característica de permissão, a relação é personalíssima: o cliente fatalmente se consideraria logrado caso seus dados passassem a freqüentar listas de outras empresas).
Estaríamos diante do projeto de marketing definitivo para o novo milênio? Talvez não, mas há lições preciosas a serem aprendidas com as idéias do Marketing de Permissão. Na escalada do respeito ao novo consumidor e ao mercado e da busca de
relações valorativas com os clientes, as empresas terão muito a ganhar se conseguirem estabelecer relacionamentos relevantes com seu público: mais resultados, menos dispersão, maior economia e efetividade de ações e – sonho dourado de qualquer
corporação – a fidelidade do cliente à sua marca. O momento é oportuno à reflexão. Aqui e ali ainda há consumidores menos
esclarecidos com baixa exigência de demanda. Mas a nova realidade, em curso implacavelmente veloz, está forjando um novo consumidor – é imperativo que as organizações estejam preparadas para um novo formato de relacionar-se, em que ele – consumidor – seja efetivamente o foco das atenções e das preocupações.
autor: Max Basile
fonte: Abemd
Grupo Diretores de Arte | Brasil
abril 29, 2008 Categoria: Design, Marketing, Publicidade e Propaganda Sem Comentários »
O novo grupo de profissionais no myspace, Diretores de Arte | Brasil, é aberto para discussões sobre ilustração, tipografia, design, criação publicitária e marketing, com o objetivo de ampliar o contato entre profissionais tornando assim um lugar de troca de experiências e muita informação.
Publicidade: um princípio democrático
abril 29, 2008 Categoria: Publicidade e Propaganda Sem Comentários »
“Pode-se mesmo dizer que a polis existe apenas na medida em que se distinguiu um domínio público, nos dois sentidos diferentes, mas solidários do termo: um setor de interesse comum, opondo-se aos assuntos privados; práticas abertas, estabelecidas em pleno dia, opondo-se a processos secretos”
Pode parecer estranho que um artigo inicie por uma citação. Mas, segundo Aristóteles, é exatamente assim que começa a Filosofia: um espanto; um estranhamento ou uma sensação de que as coisas a nossa volta não são exatamente como a gente se habituou a perceber. As palavras acima pertencem ao clássico As Origens do Pensamento Grego do helenista Jean-Pierre Vernant e destacam um dos três princípios que nortearam o surgimento da sociedade democrática na Grécia do século VI a.C.: preeminência da palavra, publicidade e isonomia.
Com a criação da agência N.W. Ayer & Son em 1841 por Volney Palmer e a conseqüente e progressiva profissionalização da intermediação entre “anunciantes” e “consumidores”, constituiu-se um sentido para o termo “publicidade” que, por um lado, divide os especialistas quanto a definição mais precisa e, por outro, se confronta com aquele sentido originário de que Vernant nos dá notícia.
Conforme foi destacado no artigo Filosofia do Consumo, o debate acerca da “responsabilidade social” no segmento publicitário está em pleno andamento e consiste em descobrir maneiras de diluir o contra-senso entre o estímulo ao consumo por intermédio de estratégias que caracterizam a profissão e a necessidade de promover a conscientização para um “desenvolvimento sustentável”.
Segundo o helenista, “um setor de interesse comum” e “práticas abertas”, caracterizam a publicidade naquele sentido que ensejou a sociedade democrática. Ao praticar atividades que vão desde a construção de estratégias de venda e sedução até a compra de mídia – que já era praticada por Palmer pela cobrança de 25% dos jornais para a venda de espaço publicitário – a publicidade, em sentido mercadológico, favorece interesses privados (anunciantes) em detrimento do interesse público (consumidores).
Essa reversão dos princípios não indica um “defeito congênito” do segmento publicitário, mas a conformação de uma profissão que nasceu e se desenvolveu sob a égide de um regime econômico liberal. Ou seja, o problema é que não há nada de errado com a prática publicitária! O “pecado” que o debate sobre a “responsabilidade social” tenta consertar não tem solução ou perdão porque, simplesmente, ele não existe.
O que há, de fato, é um momento de crise de identidade social e profissional lastreado, respectivamente, na função historicamente consagrada para o segmento e na ausência de uma clareza e distinção (como diria Descartes) que caracterize os profissionais de Marketing e Publicidade. E o que é uma crise senão uma transição histórica de definição de um novo paradigma?
As práticas de Marketing e Publicidade são multidisciplinares por princípio. Isso demonstra o quanto o seu objeto, que auxiliaria na definição da atividade profissional, é algo que ainda deve ser constituído. Metaforicamente falando, poderíamos dizer que a crise atual é um reclame da publicidade pelo resgate de um sentido original que aponta para o fato de que o seu único objeto é aquele para o qual ela surge: tornar possível a sociedade democrática.
Mas o que é essa “publicidade” personificada a que a metáfora se refere senão o próprio conjunto social – incluindo todos os profissionais do segmento publicitário – ansiando pela transição dos valores estabelecidos pelo chamado “terceiro ciclo do Capital”. Em se tratando de “farinha pouca meu pirão primeiro”, é compreensível o investimento em marketing científico ou nanomarketing que buscam maximizar o acesso ao consumidor na busca de um full service perfeito, mas quando se trata de traduzir em um pouco mais do que discurso politicamente correto o apelo para um consumo responsável, há que se observar o resgate do sentido próprio do termo Publicidade.
autor: Moisés Efraym é filósofo.
fonte: http://www.mundodomarketing.com.br
Imac 20″ Core 2 Duo 1Gb 205Gb DVDRW – Apple
abril 28, 2008 Categoria: IFDShop Sem Comentários »
O novo e compacto iMac é um computador de alto desempenho construido com um design fino e maravilhoso. Disponível em modelos de widescreen de 20 e 24 polegadas, ele inclui rede sem fios embutida, Mac OS X e o novo iLife ’08. Assim, minutos após tirá-lo da caixa, você estará fazendo de tudo, desde o compartilhamento de fotos, passando pela edição de vídeos e até a construção de websites. Tudo por um ótimo custo.
Gestão Estratégica de Marcas
abril 28, 2008 Categoria: IFDBooks Sem Comentários »
autor: KEVIN LANE KELLER e MARCOS MACHADO
editora: Prentice-Hall
Sinopse:
“A obra Gestão Estratégica de Marcas, de Kevin Keller, é reconhecida como da mais alta qualidade sobre o tema. Por isso, a adequação feita por Marcos Machado deve ser motivo de comemoração, tanto no meio acadêmico como no empresarial, por oferecer a mais completa ferramenta para a gestão de marcas do mercado brasileiro.” Francisco Gracioso, diretor-presidente da ESPM “A publicação no Brasil da já clássica obra de Kevin Keller é uma contribuição excepcional para a evolução da consciência e da prática do branding em nosso país. Sua leitura é obrigatória para todos que trabalham no campo do marketing e da comunicação.” Orlando Lopes, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) “As marcas são e continuarão sendo pilares sobre os quais se assenta a força das organizações. Sua gestão exige conhecimento e determinação. Este livro vai além da metodologia de gestão, mostrando uma série de exemplos de sucessos e insucessos do mercado. Uma importante contribuição ao estudo e à reflexão sobre como conduzir o ativo mais precioso de empresas e produtos.” Fabio Mestriner, presidente da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem) e autor da obra Design de embalagem “O texto Gestão estratégica de marcas, de autoria de Kevin Keller, tem sua edição brasileira valorizada com a co-autoria de Marcos Machado, que, além de contribuir como co-autor, dotando o texto de conteúdos teóricos e práticos alinhados com a realidade do mercado brasileiro, incorporou à obra um número significativo de casos brasileiros que a tornam de grande utilidade tanto para fins acadêmicos como profissionais.” Dilson Gabriel dos Santos, professor da FEA/USP e coordenador do MBA Marketing da FIA “Este livro traz uma contribuição poderosa e constitui referência fundamental na área de gestão de marcas. Em uma economia global do conhecimento, cada vez mais as empresas vão ser desafiadas a criar e capturar valor, sendo que a gestão de marcas é central nesse desafio estratégico. Ao combinar o rigor acadêmico com exemplos de empresas brasileiras e estrangeiras, esta obra supre uma lacuna no Brasil.” Moacir de Miranda Oliveira Jr., vice-coordenador do programa de pós-graduação em administração da PUC/SP e professor da FGV/EAESP
