June 25th, 2007
A implantação da indústria automobilística no Brasil, a partir de 1919, com a instalação da Ford e, em 1925, com o início de operações da GM atraía para o nosso país fornecedores de pneus, baterias, combustíveis e outros insumos, produtos que nos Estados Unidos eram anunciados em grandes painéis de estradas, os chamados billboards. No Brasil a mídia exterior ainda era restrita ao mobiliário urbano (relógios, bancos de praças e abrigos de árvores), painéis em bondes e placas de metro nos prédios públicos, um ou outro letreiro pintado na fachada ou teto dos teatros ou nos andaimes dos primeiros prédios erguidos no Rio de Janeiro e, em particular, em São Paulo.
Em 1926 a GM implanta um escritório de propaganda, divisão especializada, de início, chefiado por Lucílio Ancona Lopez, que estimula seu irmão Libero a fundar uma empresa focada em painéis de estradas. Surge assim a Companhia Americana de Anúncios em Estradas de Rodagem (AER), sociedade de Libero Ancona Lopez com Augusto e Vicente Macedo. Nesse mesmo ano a empresa instala um cartaz da Dunlop, pintado a duco, no acostamento da rodovia Presidente Dutra. Não era um grande painel ainda; outros de maior porte seriam instalados em 1928/1929 por iniciativa de mr. Borger, um americano que viera ao Brasil para chefiar o departamento de mídia exterior da GM.
Mas é em 1937 que efetivamente surgem os megapainéis de estradas, o primeiro deles instalado pela AER para o cliente MobilOil. Representava uma lata de óleo tridimensional com 25 metros de altura por 10 de largura. Alguns anos depois, Francisco Nicola Pesce, desenhista da revista Propaganda no tempo em que Fritz Lessin era diretor de arte (1961), projetava um painel em relevo dos rádios Assunção, instalado na rodovia Anchieta, e o superpainel em três dimensões, o maior da América Latina, dos pneus Firestone, instalado na Dutra, próximo a Jacareí, painel esse que podia ser observado a 5 quilômetros de distância. Dizia-se na época que tinha um volume semelhante ao de três ônibus, um em cima do outro, se isso fosse possível.
Com a entrada no mercado da Karvas (1945) e da Propag (1954), exibidoras de painéis em estradas, novos engenhos de grande formato podem ser apreciados. Destaques para os painéis da Dunlop, que imitavam a traseira de um caminhão, e para os das pratas Wolff , na Dutra. O céu era literalmente o limite. A Karvas, por exemplo, instalava no alto de um morro da rodovia Rio-Petrópolis um painel da Arno com 600 metros quadrados, um gigante que de longe sinalizava aos motoristas a proximidade do município. Em outras estradas surgem megapainéis da Goodyear, Fisk, Royal, Esso, Ford, entre outros, exibidos mediante contrato de dois anos, pela sua grande dimensão. Eram sujeitos ao impacto de “ventos e tempestades” ou ao assédio de populares, que “os derrubavam para construir casebres”, segundo conta Altino João de Barros, memória viva da mídia no Brasil.
O mesmo Altino nos informa que por essas e outras a sua agência (McCann Erickson) fiscalizava as estradas pelo menos duas vezes ao ano. “Viajava vários dias, dormia em lugares sem nenhum conforto. Nosso jantar era ´omelete a cavalo` depois de um banho de cuia para tirar a poeira ou a lama do corpo.” Checking de mídia braçal, como se vê, mas que valia a pena, afinal era a mídia por excelência de alguns anunciantes que apostavam no institucional de marca e no impacto de grandes anúncios no acostamento das estradas.
fonte: Net Propaganda
autor: Nelson Cadena
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