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As agências de propaganda brasileiras estão se especializando, gradualmente, em um novo nicho de mercado. Além de tradicionalmente cuidar da produção de campanhas publicitárias para consolidar imagens e vender produtos, as empresas do setor começam a ficar responsáveis por direcionar os incentivos fiscais advindos do Imposto de Renda de seus clientes tributados pelo lucro real, para entidades e/ou projetos aprovados pelos órgãos federais competentes.

Este movimento ainda está no início, com uma minoria das agências já seguindo esses passos, tornando-se verdadeiras gestoras, “aconselhando” os clientes na escolha das melhores entidades e/ou projetos para receber os recursos do IR. Entre os aspectos levados em consideração na hora de optar para onde vai o dinheiro, estão os riscos e benefícios de associar um nome e uma marca a determinada entidade e/ou projeto.

Boa parte das empresas que direcionam recursos do IR usando as leis de incentivo fiscal não deseja que sua marca apareça. Trata-se de uma estratégia conhecida como marketing de relacionamento. A intenção, no longo prazo, é tirar dividendos, gerando negócios.

Atualmente, existem em torno de meia dúzia de leis federais, como a legislação referente à Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (Oscip) - Lei nº 9.790/99, que dá oportunidade às entidades sem fins lucrativos que possuem projetos ou ações nas áreas de educação ou saúde, receberem recursos. Há também outras tantas leis de cunho estaduais e municipais que permitem usar parte do IR, para diversos setores.

Até o último dia do ano, por exemplo, as empresas poderão direcionar até 4% do IR para centenas de entidade e/ou projetos, tanto na área cultural (Lei Rouanet), a fim de incentivar a produção de filmes e livros e a produção de exposições de arte, quanto para beneficiar crianças e adolescentes por meio dos Fundos Municipais da Criança e do Adolescente (Fumcad).

Mas não são só os clientes que podem direcionar recursos, as próprias agências de propaganda também têm este direito. Entretanto, muitas não sabem disso. O desconhecimento é responsável por manter a arrecadação de recursos aquém do potencial do mercado brasileiro.

Hoje, mais de 500 mil empresas aplicam recursos próprios em projetos culturais, por exemplo, gerando um montante de cerca de R$ 5 bilhões. Em todo caso, apenas 6% desses doadores utilizam a Lei Rouanet.

O volume de recursos direcionados a projetos culturais poderia ser muito maior, mas a maioria dos empresários brasileiros e da população desconhece que pode se valer desta prerrogativa. É preciso haver uma divulgação maciça das leis de incentivo fiscal, seguida por ações de conscientização de empresários e da população.

Só assim será possível reverter este quadro, a fim de que haja mais incentivo à cultura. Tais ações possibilitarão que mais pessoas desfrutem dos benefícios que a cultura traz a todo ser humano, independentemente de sua classe social.

autor: Émerson Dátilo
fonte: Revista Publicidad

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