Marcas: Siga o exemplo de Beckham, mas até quando ele conseguirá catalisar as atenções?

8 Fevereiro | 2007

Categoria: Marketing

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Aposta alta: um choque

A declaração de Garber reforça aquilo que David J. Reibstein, professor da Wharton, chama de aposta decisiva. “Eles apostaram alto”, disse. “Quando você aposta alto, e decide correr esse tipo de risco, consegue muita atenção. O Galaxy decidiu apostar no nome mais aclamado do esporte. Esse é o time perfeito para David Beckham. Ele é tão parecido com Los Angeles, tão igual a Hollywood — tanto ele quanto sua esposa. Beckham é uma celebridade, o que é ótimo para o esporte. A Associação de Futebol dos EUA vem tentando há anos chamar a atenção das pessoas para o futebol no intuito de torná-lo popular. Desde os tempos de Pelé fala-se que o futebol estaria deslanchando no país. Não deslanchou. Vieram então as Olimpíadas. Durante uma semana não se falou de outra coisa, depois acabou. Portanto, o caso Beckham é uma aposta: se conseguirmos recrutar o jogador de maior destaque e visibilidade do futebol, talvez, e torno a repetir, talvez, consigamos catapultar o futebol para um patamar sem precedentes. Se isso acontecer, seria um impulso e tanto para todos os envolvidos nesse esporte.”

A elevada soma paga por Beckham teve a intenção de “chocar”, disse Reibstein. “Comparo o episódio à contratação de Howard Stern, o mais destacado personagem do rádio americano, pela rádio Sirius, que acenou para o radialista com uma tonelada de dinheiro. A rádio ganhou legitimidade da noite para o dia. Só na Sirius você ouve Howard Stern. De igual modo, o L.A. Galaxy tornou-se casa exclusiva de Beckham.”

Será que valeu a pena? “Acho difícil dizer que sim”, diz Reibstein. “Contudo, creio que a comoção que se criará em torno do evento pode compensar o esforço feito. Se será suficiente para cobrir as despesas feitas, isso eu não sei.”

As vendas para os jogos do L.A. Galaxy aumentaram desde que Beckham assinou com a equipe, sem dúvida por causa da enorme cobertura dada pela imprensa tanto ao jogador quanto à sua esposa. Antes mesmo de a tinta do contrato secar, corriam rumores de que Victoria “Posh Spice” Beckham teria assinado um contrato milionário para a criação de uma grife própria, enquanto seu marido estaria envolvido em negociações com Hollywood.

Poucos especialistas na área de marketing acreditam que o elevado salário de Beckham suscite um certo mal-estar entre outros jogadores de futebol — embora isso não seja impossível. “Não sei se eles encaram a situação como algo que possa vir a beneficiar a todos. Creio que haverá disputas por salários”, observa Patricia Williams, professora de Marketing da Wharton. “Todavia, dificilmente um outro jogador, de qualquer time que seja, terá ao menos parte do carisma que tem a marca Beckham em nível mundial. Se isso trouxer mais dinheiro para o futebol, a ponto de cobrir as despesas incorridas, creio que todos os membros da Liga serão beneficiados

Marcar gols é importante?

Será que a estrela de Beckham brilhará menos se ele não jogar bem nos EUA? Afinal de contas, ele ficou de fora de boa parte da atual temporada do Real Madrid, e o técnico o colocou na reserva depois que ele anunciou sua decisão de se mudar para o Galaxy. Bolton e Reibstein, da Wharton, dizem que o carisma de Beckham não depende do número de gols que ele possa vir a marcar. “Isso não é relevante”, diz Bolton, “o que conta é o esporte como forma de entretenimento. É claro que o público quer ver partidas bem disputadas. Mas será que Beckham precisa sempre dar show? Não.” Reibstein acrescenta: “A questão não é essa. O importante é que haja meios de trabalhar comercialmente o esporte.”

Michael Sokolove, autor de livros de esporte e jornalista do segmento, que publicou recentemente The ticket out:Darryl Strawberry and the boys of Crenshaw, adverte que o americano que aprecia esportes não deve ser subestimado. “Às vezes, achamos que tudo se limita ao marketing”, diz Sokolove. “Contudo, o fã de esportes nos EUA — que, vez por outra, parece tão ingênuo — valoriza muito a questão do desempenho. Ele é inteligente o bastante para saber que Beckham é um indivíduo fabuloso, que é uma marca mundial, mas que chega aos EUA num momento em que sua carreira já apresenta um certo desgaste. Ninguém jamais conseguiu criar uma campanha de marketing bem-sucedida e promover com êxito um esporte a não ser com bons resultados em campo. Acho que há uma certa dúvida em relação a isso na atual fase da carreira de Beckham. Não sei o que pode acontecer.”

fonte: Wharton Universia

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