A globalização e a propaganda
novembro 30, 2006 Categoria: Publicidade e Propaganda 1 Comentário »
Globalização é o movimento de integração de mercados que vem acontecendo nos últimos anos. Aos poucos, os países passaram a abolir as tarifas que antes protegiam sua produção e a abrir suas fronteiras ao mercado internacional.
As principais beneficiadas nesse processo são as grandes empresas. Sem o empecilho das tarifas, elas podem aproveitar o que há de melhor em cada região: a tecnologia de um país, os recursos naturais de outro, a mão-de-obra barata de outro. E o mercado de todos.
A Tecnologia da Informação e os desafios da propaganda.
A localização de marcas estrangeiras acontece há muito tempo, mas a evolução que a Tecnologia da Informação alcançou nos últimos anos agilizou – e muito – esse processo. Se a redução do protecionismo dos países promoveu a integração de mercados, a Tecnologia da Informação está promovendo a integração de pessoas e de culturas.
Hoje os serviços de telefonia são mais baratos e eficientes do que eram há poucos anos; pessoas de diferentes partes do mundo podem assistir aos mesmos programas de TV, ter acesso às mesmas informações, conversar e promover reuniões em tempo real via Internet.
Para a propaganda, esses dois fatores – Tecnologia da Informação e abertura de mercados – trouxeram uma série de desafios: falar com pessoas de todas as partes do mundo ao mesmo tempo, reinventar uma linguagem que seja compreendida e capaz de seduzir esses consumidores com a mesma intensidade, fazer com que a marca das empresas tenha presença consistente em cada mercado e, talvez o mais difícil deles, falar globalmente a todos esses mercados sem ser estrangeiro em nenhum deles.
Esse quebra-cabeça maluco já tirou – e continua tirando – o sono de muito publicitário.
Mas, pera aí, nada de pensar em mudar de profissão. A coisa não é tão feia quanto parece, apenas foi necessário definir um novo caminho. Você já deve ter ouvido falar em “comunicação alinhada globalmente”, né?
Comunicação alinhada para consumidores cada vez mais parecidos.
Foram as condições criadas pela própria globalização que apontaram as novas direções para a comunicação das empresas. Pode parecer loucura, mas é tudo muito lógico.
A integração de mercados criou empresas transnacionais, que produzem e comercializam seus produtos em diferentes partes do mundo. Isso, é claro, faz com que essas empresas globais sejam identificadas como símbolos locais em cada um desses mercados. As marcas e os produtos do McDonalds, da Wrangler, da Shell, da Motorola e de uma infinidade de outras empresas são tão familiares para a gente quanto para qualquer nova-iorquino. Ele mora lá e a gente aqui, mas a nossa vida reúne um montão de experiências em comum.
A Tecnologia da Informação age mais ou menos da mesma forma. A gente não lê o Le Monde a hora que quer na Internet? Não assiste às séries americanas na TV a cabo quase que simultaneamente aos americanos e aos espectadores de muitos outros países? Não ouve em qualquer FM as músicas que estão nas paradas dos Estados Unidos? Não compra no shopping o mesmo jeans que compraria na Quinta Avenida?
As diferenças culturais nunca vão deixar de existir, mas não dá pra negar que as pessoas que vivem em cada cantinho do mundo estão colecionando um número cada vez maior de referências comuns.
Nesse contexto, não é de estranhar que o alinhamento da comunicação tenha surgido como caminho natural para as grandes corporações, que passaram a entregar suas contas para megaagências que têm presença mundial.
Essas agências definem o direcionamento que a marca vai seguir em todos os mercados em que está presente. O grau em que acontece esse alinhamento varia muito. Em alguns casos, o desenvolvimento de conceitos e campanhas é local, bastando que as peças estejam afinadas, mesmo que indiretamente, com as diretrizes gerais. Em outros, todos os mercados desenvolvem campanhas seguindo um mesmo conceito. Os casos mais extremos trazem anúncios idênticos, simplesmente traduzidos.
Seja como for, o objetivo da comunicação alinhada é fazer com que a propaganda produzida em cada localidade traduza o conceito com o qual a empresa espera que sua marca seja identificada em todo o mundo.
À medida que a globalização aumentou as semelhanças entre culturas diferentes, ela preparou o caminho que direcionaria a comunicação das empresas nessa nova era: o alinhamento.
Criação de novos empregos na propaganda
O desemprego é um monstro que assombra a vida de quase todo mundo e, com a abertura de mercados, a coisa ficou ainda mais feia. As empresas passaram a sofrer concorrência dos produtos estrangeiros e se viram obrigadas a aumentar sua competitividade, reduzindo custos e elevando seus padrões de qualidade. A solução que elas encontraram foi automatizar os processos de produção e, como não poderia deixar de ser, isso gerou – e continua gerando – muito desemprego. Você já ouviu falar em desemprego estrutural? Pois é exatamente isso: a eliminação definitiva de alguns postos de trabalho pela transformação do processo produtivo.
Sabe por que a gente falou em “quase” todo mundo no comecinho do texto? Porque o mercado de trabalho passou a apresentar uma enorme demanda por outro tipo de profissional: o profissional de tecnologia.
Tá, mas e a gente, que é publicitário? Pois é, no meio do cenário de desemprego do nosso país, o webdesigner e o bom programador são espécies raras no mercado, o redator que conhece programas de Internet, como DreamWeaver, também. O profissional de mídia especializado em veículos de Internet, nem se fala. Se você está começando agora ou mesmo pensando em redirecionar a sua carreira, aí estão as dicas.
fonte: Estação da Propaganda
Destaque
Veja alguns anuncios que exemplificam a globalização
Pirelli
Benetton1
Benetton2
Nike
Intel
Coca-Cola
Garotas Propagandas
novembro 29, 2006 Categoria: Publicidade e Propaganda Sem Comentários »
As garotas propaganda são também parte da história da televisão em seu início pioneiro, ousado e inventivo. Diante da sofisticação da TV atualidade, parece incrível que tudo fosse transmitido ao vivo: teleteatros, shows, novelas, programas esportivos e jornalísticos, programas femininos, todos recheados de mensagens dos patrocinadores que apostaram na televisão e não se arrependeram.
Branca Ribeiro durante comercial de Toddy. TV Paulista canal 5.
Naquele período distante e cheio de fascínio – de 1951 a 1963 – se admirava apaixonadamente as garotas bonitas que apresentavam mensagens comerciais na TV. Apesar dos problemas técnicos e da saturação dos intervalos (que muitas vezes chegavam a durar trinta minutos), a magia da TV já existia, cercando de encantamento as primeiras estrelas da publicidade no vídeo, o primeiro mito da propaganda brasileira.
Rosa Maria, primeira garota-propaganda da TV
Rosa Maria, primeira garota-propaganda da TV. A idéia de utilizar uma moça bonita para apresentar um comercial surgiu na TV Tupi, pela necessidade de suprir as deficiências e a monotonia dos slides. A primeira experiência foi em 1951, com Rosa Maria, uma jovem morena, muito graciosa, que entrou no ar às 8 horas da noite para apresentação de uma oferta de Marcel Modas, loja de artigos femininos.
Por trás da garota bonita havia um trabalho penoso de produção, em virtude da TV Tupi possuir um só estúdio. A Tentação do Dia – como era chamada a apresentação comercial – ocupava apenas uma canto, onde havia um set montado com uma mesa onde ficava a mercadoria e um cartaz ao fundo. Quando estava no ar, o estúdio tinha que ficar totalmente em silêncio, esperando que o comercial terminasse para continuar os cenários do próximo programa. Meire Nogueira, garota-propaganda.
Idalina de Oliveira em comercial de TV. Foto tirada do aparelho receptor. O sucesso do comercial com as Garotas Propaganda, porém, era irreversível. Foram contratadas outras moças e aumentaram o número de apresentações por intervalo, assim como o corre-corre no estúdio: os produtos eram colocados e retirados rapidamente, desde geladeiras até objetos de decoração. E ficaram famosas as gafes cometidas por Garotas Propaganda nessa época de muitos imprevistos.
Idalina de Oliveira, garota-propaganda da TV Record.
A partir de 1954, teve início uma fase da profissionalização e maior racionalização do trabalho. Novos anunciantes de produtos de consumo em massa acorreram à televisão, aumentando a concorrência entre as três emissoras – Tupi, Paulista e Record. A renda com a publicidade justificou, rapidamente, a organização de estúdios onde cada Garota Propaganda ficava em seu próprio set e a câmera ia passando de um em um. Assim, eram apresentados quatro a cinco comerciais por intervalo. As Garotas Propaganda tornaram-se um dos pontos fortes da televisão.
Idalina de Oliveira, garota-propaganda da TV Record. Quando os comerciais entraram com força na televisão, ocorreu um fenômeno peculiar: o jeito natural de falar de improviso __ que havia caracterizado os comerciais de Rosa Maria __ desapareceu, dando lugar a textos rígidos, decorados, cheios de argumentos lógicos, como era típico da Publicidade nos anos 50. No entanto, as Garotas Propaganda davam vida à frieza dos textos e sua presença constante acabou por fazer parte do cotidiano do público. Em poucos anos, eram as profissionais mais conhecidas e disputadas da TV, com fama digna dos grandes astros.
A produção ia se aprimorando: havia cenário pintado como parede de azulejos de cozinha, com janela, cortinas e outros detalhes, feito para ambientar comerciais de geladeira, de fogão, e similares. Os programas de gala eram sofisticados até nos intervalos comerciais: garota vinha de longo, em ambiente com escadarias, lustres e flores. A revistas populares davam tanto destaque às Garotas Propaganda quanto às atrizes: concursos das mais elegantes, reportagens, fofocas e tudo que cerca as grandes estrelas da mídia.
Idalina de Oliveira, garota-propaganda da TV Record.
A publicidade ao vivo era a mais cara da TV e nem mesmo o filme publicitário conseguiu apagar o brilho da Garota Propaganda nesse período. Foi preciso haver uma mudança no conceito da comunicação para que isso ocorresse. O desenvolvimento tecnológico do início dos anos 60 possibilitou o uso normal do videotape, o desenvolvimento da telenovela diária, a montagem de uma infra-estrutura empresarial nos moldes modernos. Toda a programação se modificou na linguagem e no visual. A magia em torno da Garotas Propaganda foi rapidamente transferida para as novas estrelas do vídeo, as heroínas das novelas de televisão.
Idalina de Oliveira em programa de gala, Philco em Três Dimensões
A criatividade entrava no ar e na moda. Anúncios e filmes cada vez mais ousados, diferente de tudo o que já era tradição na publicidade, empurraram implacavelmente as Garotas Propaganda para as páginas da história dos meios de comunicação no Brasil, lembrança de um tempo que, de vez em quando os jornais, revistas, e a própria televisão gostam de homenagear.
autora: Maria Elisa Vercesi de Albuquerque
fonte: TVBrasil 50 anos
Propaganda e Moda
novembro 29, 2006 Categoria: Publicidade e Propaganda Sem Comentários »
A roupa que uma pessoa usa em uma peça publicitária é fundamental para que ela passe sua mensagem com sucesso. Por isso, a publicidade conta com um profissional dedicado a essa área: o figurinista.
A função do figurinista de publicidade é traduzir visualmente um contexto: a origem social, a idade e até a situação para a qual a pessoa está vestida. É ele quem ajuda o anúncio a se tornar mais real. Fácil? Não é bem assim. O figurino de uma peça ou campanha é uma forma de a empresa comunicar a seu público a seguinte mensagem: “veja como eu tenho muita coisa em comum com você”. Mais do que isso: “veja como eu sou a cara de tudo aquilo que você quer ser”.
O trabalho do figurinista não se limita à escolha de determinada roupa: para realizar sua função da melhor maneira possível, ele precisa estar antenado com os objetivos de marketing da empresa, estudar profundamente o público-alvo, analisar o posicionamento da marca e as estratégias criativas que direcionaram a peça ou a campanha em questão.
De acordo com as figurinistas Ellen Igersheimer e Adriana Regen, o figurinista de publicidade costuma trabalhar com estereótipos, para que a mensagem seja compreendida imediatamente pelo maior número possível de pessoas. Elas alertam também sobre o bom senso que deve ser utilizado em relação às novas tendências: as pessoas não se vestem como em editoriais de moda.
Se existe uma máxima que resume o papel da moda na propaganda, ela pode ser definida da seguinte forma: em publicidade, a moda não dita o figurino – ela é um instrumento de adequação à realidade do momento.
A Propagada de Moda
A roupa que uma pessoa usa em uma peça publicitária é fundamental para que ela passe sua mensagem com sucesso. Por isso, a publicidade conta com um profissional dedicado a essa área: o figurinista.
A função do figurinista de publicidade é traduzir visualmente um contexto: a origem social, a idade e até a situação para a qual a pessoa está vestida. É ele quem ajuda o anúncio a se tornar mais real. Fácil? Não é bem assim. O figurino de uma peça ou campanha é uma forma de a empresa comunicar a seu público a seguinte mensagem: “veja como eu tenho muita coisa em comum com você”. Mais do que isso: “veja como eu sou a cara de tudo aquilo que você quer ser”.
O trabalho do figurinista não se limita à escolha de determinada roupa: para realizar sua função da melhor maneira possível, ele precisa estar antenado com os objetivos de marketing da empresa, estudar profundamente o público-alvo, analisar o posicionamento da marca e as estratégias criativas que direcionaram a peça ou a campanha em questão.
De acordo com as figurinistas Ellen Igersheimer e Adriana Regen, o figurinista de publicidade costuma trabalhar com estereótipos, para que a mensagem seja compreendida imediatamente pelo maior número possível de pessoas. Elas alertam também sobre o bom senso que deve ser utilizado em relação às novas tendências: as pessoas não se vestem como em editoriais de moda.
Se existe uma máxima que resume o papel da moda na propaganda, ela pode ser definida da seguinte forma: em publicidade, a moda não dita o figurino – ela é um instrumento de adequação à realidade do momento.
Campanha Absolut Vodka
a propaganda que virou moda
A campanha da Absolut é uma das mais conhecidas da propaganda. Em suas peças, a imagem da garrafa de vodka está sempre associada a um objeto, situação ou artista.
Em 1987, a Absolut inovou ainda mais: em sua campanha ela passou a associar sua marca ao mundo da alta costura. A idéia inicial partiu de Ami Harris, uma representante de publicidade da revista Mademoiselle. Embora a idéia, em princípio, parecesse loucura, o argumento dela era indiscutível: “a moda é uma área da cultura na qual as pessoas se espelham para definir a si próprias e precisam de formadores de opinião que as orientem”.
O primeiro anúncio desse tipo chegou ao mercado em fevereiro de 1988 e teve grande repercussão. No ano seguinte, a Absolut, já conhecendo o quanto a moda pode ser lucrativa, passou a produzir uma série anual de portfólios fashion que enfocavam o trabalho de cerca de 16 estilistas.
fonte: Estação da Propaganda
Destaque
Confira alguns anúncios que mostram um pouco da propaganda voltada para o mundo Fashion.
Brook Brothers
Levi´s 1
Levi’s 2
Marthé François Girbaud
Revlon
Kenzo
Chanel
Versace
Por que as marcas de tecnologia são tão valiosas?
novembro 28, 2006 Categoria: Design, Marketing, Publicidade e Propaganda Sem Comentários »
Pela velocidade com que a tecnologia evolui, levando milhares de consumidores a mudar suas vidas por meio dela, o fenômeno da valorização dessas marcas pode ser explicado por meio de alguns conceitos que vêm sendo aplicados à risca por suas detentoras.
O consumidor: qual sua importância na cadeia de valor de uma marca? Bandeiras de tecnologia são hoje a expressão do que você é na sociedade, dos valores nos quais crê e acima de tudo, de como você está conectado ao mundo. De quais comunidades virtuais você participa? Você tem um amigo que fez uma exposição com fotos tiradas de um aparelho celular? Quantas músicas você tem no seu MP3 Player? (Não, o nome dele não é iPOD…)
A amizade: essa é uma característica que dá à tecnologia possibilidades cujo alcance ainda não se sabe qual é. O quanto uma marca é amigável ao consumidor é uma característica dos produtos de tecnologia. Sim, sabemos como eles mudam nossas vidas e aprendemos a cultivar esses amigos cada dia mais.
A distância: dê um clique e o mundo está nas suas mãos. Procure qualquer informação na internet. O Brasil está mais próximo da China do que você poderia imaginar. O Google, por exemplo, é uma das marcas jovens mais valorizadas no mundo em um tempo muito curto: são oito anos de vida e em 2006, uma valorização da marca de 46%, ou mais de US$ 12 bilhões.
O significado: se na teoria iPOD é sinônimo de MP3 e Google é sinônimo de busca, fica fácil entender a valorização das marcas e em se tratando de tecnologia, os exemplos são inúmeros.
A comunicação: está nas empresas de tecnologia a característica nata da inovação, inclusive na forma de levar o produto até o consumidor, de comunicar. Seja pela Internet, ou pelo celular, ou ainda por meio de RSS (Really Simple Syndication) e Podcasts, usar e abusar da comunicação é um ingrediente vital para a consolidação dessas marcas.
E acima de tudo, a confiança: uma pesquisa realizada pela Edelman em 2006 – Trust Barometer – em 11 países com 2.000 líderes de opinião revelou que confiar não é uma virtude, mas um imperativo. O brasileiro, por exemplo, se sobressaiu, sendo o público que mais acredita nas empresas.
O setor de tecnologia merece destaque: 88% dos brasileiros acreditam nele porque inova, emprega, capacita e gera renda. Ao mesmo tempo, aumentam as exigências: 81% dos entrevistados não comprariam produtos de empresas nas quais não confiam e 28% estão dispostos a divulgar sua insatisfação pela Internet mostrando como ela mesma, a tecnologia, tornou-se meio ágil de interação entre consumidor e marca.
Na mesma pesquisa, atenção também para a importância crescente à opinião de pessoas como você e do uso incondicional da transparência para o bem, ou para o mal. E nessa relação de confiança aparecem as empresas de tecnologia; claras e presentes na vida das pessoas, essas corporações são confiáveis e seu valor segue na mesma direção ascendente. De forma mais simples, credibilidade é um bom negócio.
Eu, você e seu colega aí ao lado somos aliados incondicionais dessas marcas. Por quê? Porque cada um de nós dissemina o sentimento de aspiração a cada clique, ou seja, a marca pertence ao consumidor tanto quanto à sua detentora e um precisa do outro para atingir todo o potencial. E está na conquista de diferentes audiências espalhadas pelo mundo inteiro, por meio de diversas formas de comunicação, o componente que vai dar a uma marca o seu devido valor.
autora: Renata Coltro
fonte: Portal da Propaganda
As novas funções da agência de propaganda
novembro 27, 2006 Categoria: Publicidade e Propaganda 3 Comentários»
As agências de propaganda nasceram na segunda metade do século XIX. Sua função era criar mensagens vendedoras para produtos e serviços oferecidos na época. Dos tempos do reclame para cá, muita coisa mudou.
As mudanças aconteceram em todos os campos: pessoas, tecnologias, serviços oferecidos.
Uma das principais mudanças tecnológicas aconteceu com a chegada dos computadores – as agências já tiveram cargos que quem nasceu depois de 1980 nem imagina. Basta pensar que tudo o que é feito em computador hoje era feito na mão antigamente. Se hoje até as fotos são digitais e passam da máquina fotográfica direto para o computador, imagine quando o diretor de arte fazia seus layouts na base do paste up, colando as letras sobre a peça para formar as palavras que o redator datilografava em sua máquina de escrever.
Outra mudança importante que marcou a propaganda brasileira foi a especialização: dos profissionais às agências, cada um passou a ocupar sua posição. Surgiram, além das agências de propaganda, agências de promoção, de design, interativas e especializadas em determinado segmento, só para citar alguns exemplos. Do mesmo jeito, surgiram profissionais que atendiam a essa especialização.
Mas, como mudança é uma palavra de ordem e sobrevivência em propaganda, de repente a especialização tornou-se algo ruim. A palavra de ordem passou a ser comunicação integrada.
Como é hoje
O conceito de publicidade é tão instável quanto o clima atual, que não respeita mais as estações do ano.
A cada dia alguém descobre um meio novo de divulgar uma marca ou um produto, uma nova maneira de chegar até o ouvido do consumidor e pedir licença para entrar em sua vida.
E assim chegou a última mudança que pudemos registrar, a da comunicação integrada, mais ou menos em 1996. A especialização passou a ser, para a propaganda, algo como a reengenharia foi para a administração, ou seja, uma coisa ultrapassada.
Uma das grandes mudanças nas agências foi a ampliação dos serviços oferecidos. Se até pouco tempo atrás a agência X fazia promoção, a agência Y fazia propaganda e a agência Z cuidava de internet, hoje em dia todas as agências fazem, ou pelo menos dizem que fazem, todo tipo de serviços de comunicação. Mesmo que tenham especialização, como agências de promoção, oferecem serviços adicionais.
Para os clientes, nada mais interessante: um único fornecedor a administrar, custos menores por conta do volume e ainda uma linha única de comunicação. Para agências, a mudança não foi nada fácil: primeiro, foi preciso encontrar profissionais generalistas, e, como não existiam, foi preciso treiná-los. Ainda hoje, esses profissionais são difíceis de encontrar.
Qual será a próxima mudança
Com todas as mudanças, muita gente ganhou emprego. E muita gente perdeu. Do mesmo jeito, muitas agências ganharam contas. Outras perderam. É como na natureza: quem se adapta melhor sobrevive. Quem não se adapta desaparece.
Para desespero dos “puristas” da propaganda, cada vez mais a profissão de publicitário se aproxima da administração – em muitos casos, os resultados passam a ser mais importantes que a criatividade.
Se você acha que redator só tem que escrever, atendimento só tem que fazer reunião e briefing, e estúdio só precisa finalizar anúncio, é hora de ficar mais ligado.
Quem é capaz de identificar uma oportunidade pode se dar bem. Quem não é vai brigar com um batalhão de pessoas que sai das faculdades ou que já está no mercado.
Ficar por dentro de tudo é a grande dica do momento. Algumas agências estão até criando cargos diferenciados, como os identificadores de tendências: profissionais cuja função é ficar esperto no que anda acontecendo pelo mundo nas áreas da comunicação, cultura, consumo, tecnologia, moda, entretenimento etc., a fim de canalizar todas essas informações em resultados para o cliente.
A estrutura das agências também está mudando. Em vez dos tradicionais departamentos, algumas agências estão montando núcleos de atendimento a clientes. Uma equipe é montada para atender apenas a um cliente específico ou a um grupo deles.
Cada vez mais se valoriza o atendimento personalizado e exclusivo, como faz aquele cara da padaria que chama você pelo nome e conhece suas preferências. É por isso que outra mudança vem acontecendo aos poucos: o uso de agências independentes por grandes clientes.
Ficar de olho nesses detalhes pode abrir portas para você. As maiores oportunidades acontecem para quem faz algo inédito.
fonte: Estação da Propaganda
