Segundo o CONAR (Código de Auto-Regulamentação da Propaganda) e o código de defesa do consumidor, propaganda para ser eticamente correta, entre milhares de aspectos, precisa ser reconhecida como tal. Isso quer dizer que o leitor não pode ser assomado no meio de um programa de televisão com um anúncio de qualquer forma sem nenhum tipo de “preparação”.Essa preparação é muito sutil e praticamente filosófica, pois nenhuma propaganda tem mesmo um anúncio de um segundo que diz “isso é uma propaganda”. Exceto no caso de propagandas de jornais, televisão e revista que imitam matérias jornalísticas e carregam a mensagem “informe publicitário” no cantinho. Pelo mesmo motivo o famoso e mal-nomeado “merchandising”, que é a ação do personagem da novela pedir a cerveja pelo nome ou comentar sobre uma determinada linha de crédito de um banco específico, é uma das ações mais anti-éticas (e caras) possíveis ao profissional de propaganda e congêneres.

Nas revistas brasileiras a propaganda está se tornando cada vez mais intrusiva nesse aspecto. Essa é a prática muito comum nas revistas americanas de anunciar um produto no meio de uma reportagem. As páginas amarelas da Veja (as da entrevista) já estão assim. Aliás, mais comumente a página termina com uma palavra hifenizada e o restante da palavra só está após o anúncio. Ler a Playboy americana já se tornou um suplício, ao invés do crescente prazer de ver mulheres peladas, visto que a edição, bem mais grossa que a versão nacional, tem muito mais anúncios, aliás, segundo a práxis americana, centenas deles.

Suponho que ético mesmo somente aquele bom e velho: “agora a palavra do nosso patrocinador…” dos programas de rádio antigões, mas isso é impraticável. Para não dizer, levemente ridículo.

Então aparentemente o mal está enraizado, e tanto o código ético quanto a prática jurídica já assumem que a propaganda em seus formatos atuais já é mais do que suficiente para ser reconhecida como tal e regulamentam a prática na sua forma atual. Tem lá seus prós e contras, e por enquanto tem funcionado. Lógico que com a evolução dos meios de comunicação e da própria sociedade, a prática publicitária muda, e sua regulamentação também. Se ela se torna mais branda ou mais rígida, isso é um ponto a ser analisado uma vez que esteja implementada.

O ponto que pode ser analisado hoje é a atual forma da propaganda, que eu considero invasiva. A intromissão está sendo tolerada tranqüilamente pelo público, a meu ver, como um daqueles maus necessários, que o brasileiro tão tolerante deixa passar, assim como a violência e os maus governos. O marketing é, ou tende a ser, ou ainda melhor, deveria tender a ser, mais e mais delicado na intrusão dos domicílios, e quem sabe dele ainda passar ao largo, buscando novas soluções de produção publicitária. É um esforço louvável, visto que quanto mais difícil, e quantas mais barreiras houverem, maior criatividade será necessária, e melhores profissionais se formarão no mercado. Numa daquelas cruéis leis da natureza, só os fortes (ou éticos) sobreviverão. Se lembrarmos que os tempos politicamente corretos estão aí, e o bom humor tem que ser bem balanceado com a correção com as minorias éticas, sem esquecer de ter ousadia que destaca as empresas, teremos problemas truncadíssimos, e profissionais cada vez mais cuidadosos e corretos.

Essa problemática traz a sua própria solução encerrada em si mesma. É fantástico visualizar isso. É uma evolução do mercado. E é inevitável.

E agora, analisemos a parte que mais nos interessa e mais carece de cuidados. Como é a propaganda na internet?

1. Banner – Invasiva? Parece ser a mais light de todas. Mas não deixa de estar presente em um lugar onde não foi convidada pelo público que a visualiza. E além de tudo destoa graficamente de todo o resto da página. Banner entra sem bater? Entra. Por mais que o provedor possa ler os cookies do usuário e lançar uma propaganda que interessa ao dono daquele micro, a aproximação com o momento certo da vida da pessoa é nula. Aquele usuário já visualizou uma página sobre carros quando ele visava comprar um carro novo, ou queria fazer um trabalho sobre o assunto, ou por mera curiosidade, mas nada garante que aquilo é do interesse dele no momento. Aquilo que não é do interesse é poluição visual. A máquina é burra. Mas ao menos o banner é assumidamente uma propaganda, portanto não pega o usuário “de surpresa”.

2. Pop-up – É uma prática anti-ética, mas deveria ser considerada criminosa. Quando o usuário entra em uma página de seu interesse, uma janela aparece do nada sem ser convocada, sem avisar que irá aparecer e sem avisar de suas reais intenções. Foi uma prática muito comum usar o pop-up como um informativo importante para o usuário, como a manutenção do site, ou aviso sobre a mal prática de alguns outros usuários. Em salas de bate papo o pop-up é usado para apregoar a anti-pedofilia, um serviço social importante. Outros sites tiveram funções diversas, o que pode ser uma idéia fabulosa. Quando o site começa abrir uma janela e prende o interesse do usuário com a possibilidade de estar lhe prestando um serviço cria uma expectativa, que é logo frustrada com a propaganda. Isso tira o direito de escolha do cidadão, porque todo cidadão de qualquer nação, especialmente no Brasil é livre para poder ver ou não a propaganda, e uma janela pop-up tira esse direito. Aí não é nem um problema de CONAR e sim de Declaração Universal dos Direitos do Homem. Eis o crime. Entra sem bater? Invade sem bater.

3. e-Mail marketing – Outra invasão de privacidade assustadoramente comum. Se ao menos o assunto do e-mail viesse descrito como “propaganda”, daria ao usuário o direito de ler ou não. Uma identidade diversa obriga que o leitor receba a mensagem, e depois possa identificar do que se trata. Isso fere o direito universal à escolha do tipo de informação que deseja receber. Alguns sites ou portais ou provedores contém uma pequena caixinha (escondida em algum canto) com a opção de “clique aqui se você não deseja receber informativos sobre o nosso serviço”. Isso é correto, apesar de confuso. Existem maneiras e maneiras de redigir uma frase como essa. Há a simplicidade de “Não desejo receber propaganda” e a complexidade de “Concordo em não deixar de receber informativos de meu interesse sobre o produto”. Por mais que o usuário não tenha clicado para remover essa opção, essa indução através da linguagem mais rebuscada por ferir a ética da propaganda.

A propaganda é uma linguagem poderosa, que muda as opiniões de pessoas sobre várias coisas e influencia a vivência. Essas três práticas são comuns da internet, mas não são corretas. E nem respeitam o consumidor em seu direito de livre escolha.

No longo prazo, algumas empresas virão a escolher formas de abordagem bem mais sutis e honestas, e se diferenciarão das demais. O consumidor não é burro. Mas AINDA não têm noções muito fortes sobre seus direitos. Quando tiver, e terá, porque a tendência mundial do marketing é o respeito ao consumidor, as empresas que apostarem na confusão e se valerem das práticas com brechas nos códigos e leis serão identificadas como anti-ética.

No futuro as marcas serão infinitamente mais sensíveis do que hoje, e aí sim a prática do marketing será uma arte, uma ciência.

Lembrando que só sobrevive no mercado quem se adianta nas tendências (como provam as grandes empresas que admiramos), temos que encontrar soluções coerentes, éticas e corretas para propaganda na internet. Desde já.

autor: Felipe Bertazzoli
fonte: http://www.grito.com.br

O casamento desktop publishing e a escolha de plataformas para tal fim tem gerado discussões anos a fio. Existe até uma comunidade no orkut chamada “macho que é macho usa PC” e o colunista da revista DG, Flávio Wild, na edição de n° 89, destaca a importância da criatividade antes da escolha da plataforma.Não é de estranhar tal levantamento. A escolha de plataforma é mesmo algo a ser posto em segundo plano. Designers criativos tendem a se adaptar à máquina e suas respectivas ferramentas oferecidas, seja por diversidade de conteúdo, seja por condição de trabalho – entende-se máquina lenta. Conheço colegas que não fazem absolutamente nada sem o uso de um bom Macintosh, de preferência um G5, daqueles de deixar qualquer sonhador babando. Em contrapartida, conheço também (e convivo) com designers que não trocam um bom upgrade em seu PC pela máquina da Apple. De fato, um bom PC equipado chega bem próximo a um equipamento como o G5, mas com preço bem menor.

Fato importante que devemos lembrar sempre é sobre a ferramenta de trabalho do designer. O designer trabalha com o cérebro. E é neste momento que o cliente avalia a máquina que usamos. Não importa o que será utilizado quando passarmos para a tela o que nossa plataforma-cérebro fez nascer ao mundo. E é neste ambiente criativo que a discussão PC-Mac acaba. É na teoria das cores e formas que buscamos a verdadeira utilização do conhecimento em design. É da pureza das idéias que fazemos uso pra mostrar ao mundo do que somos capazes. Neste ambiente, pouco importa o instrumento de publicação.

Desde os cursinhos básicos de design até os mais complexos e profissionais, o processo de criação depende diretamente do que o pensativo elabora. Desde as idéias expostas no raf até o produto final nas mãos e nos olhos dos clientes, a criativo independe da boa plataforma pra elaboração de sua obra, com raras exceções. Neste contexto, PC ou Mac são ferramentas meramente à disposição.

Nessa linha de “designer que é macho usa PC”, existe um bom instrutor de programas Adobe, que conheço bem, que não abre mão do uso de PC’s, seja para dar treinamentos, seja para seu uso em geral. Segundo ele, “usar Mac é mais por status que funcionalidade”. Confesso que eu não seria tão radical, mas diante de tantos gastos com hardware e software pra tentarmos nos manter sólidos no mercado, num país em que um bom software chega R$ 3 mil, não é difícil concordar. Mesmo um bom PC, nos preços atuais, não sai por menos de R$ 4 mil. Somando-se os programas mais usados no mercado, a cobiçada máquina chega aos R$ 8 mil.

Se levarmos em conta que, em muitas esquinas achamos vendedores de cartões a “R$ 40 o milheiro”, ou cartazes com arte a “R$ 100″, quaisquer que sejam, acabamos por desanimar de vez. O que nos reergue é o amor à profissão e a necessidade de um mercado cada vez mais competitivo, que exige cada vez mais conhecimento em portifólios ainda mais elaborados e cartela mais e mais rica. Neste contexto, tanto faz o PC ou o Macintosh que o designer utiliza. Vale mais o que é ditado por um cérebro criativo. E pra cabeça sem criatividade não há ferramenta que seja remédio.

autor: Ivair Junior
fonte: http://www.grito.com.br

As dificuldades de se encontrar novos clientes, dispostos a investir em design, o que é diferente de “gastar” com design, já são conhecidas por nós, que sentimos na pele as dificuldades de manter um fluxo de caixa constante em nossos escritórios. Portanto, não vou ficar aqui choramingando pelas mesmas mazelas de sempre. Vou, no entanto, levantar uma nova questão: Muito se fala e se escreve sobre a dificuldade e lentidão com que novos mercados consumidores de Design são criados, abertos ou conquistados no Brasil, mas pouco se fala sobre um mercado cada vez maior em nosso país, que consome enorme quantidade de recursos, e que envolve profissionais que gerenciam investimentos de porte para uma grande variedade de empresas: Nós Designers, somos um mercado consumidor e gerenciador em constante crescimento.Primeiro o óbvio. Nossos gastos com equipamentos em escritórios, principalmente em materiais de papelaria e informática, vão além dos gastos que outros empreendimentos de mesmo porte. Nossos computadores tem de ser mais velozes e ficam defasados mais rapidamente, usamos periféricos mais sofisticados, e temos como ferramentas uma grande variedade de softwares, que além de seu custo direto, envolve também gastos com treinamento, cursos e atualizações.

Mas além de consumidores, a partir do momento em que nos envolvemos com processos de tomada de decisão junto aos nossos clientes, passamos a ser gerentes de recurso e investimento. Dentre as várias escolhas que tomamos ao desenvolver um layout, embalagem, ou qualquer outra forma de elemento gráfico, estão inclusas determinações sobre a produção das peças. Na maioria das vezes, somos nós que definimos quem produzirá o fotolito, que gráfica melhor executa determinada técnica de reprodução, que firma de sinalização fará as peças para um cliente exigente, ainda assim, é surpreendente como nossos fornecedores não investem em nossa atividade.

Recentemente, ao rever meus arquivos de periódicos, ficou claro que um dos mercados que ainda não conquistamos é o dos pequenos e médios anúncios em revistas. O que nos parece grave, principalmente por estarmos tratando de uma das aplicações do design gráfico com melhor custo benefício, se torna catastrófico quando esses anúncios são publicados em revistas que direta ou indiretamente, são voltadas para designers. É degradante como as mesmas empresas que recomendamos para execução de nossos projetos não investem em nós.

Comparando edições antigas destas revistas com seus novos números, podemos perceber que o porcentual de anúncios sem a evidente participação de um designer caiu de aproximadamente 80% para 50% (variando em cada edição e em cada revista). O que aparentemente pareceria uma melhora significativa, na verdade apenas retrata a entrada de empresas de maior porte como anunciantes. Estas, tradicionalmente, compram grandes espaços nas publicações e descobriram há tempos a potencialidade do design na divulgação e venda de seus produtos e serviços. Enquanto isso 70% dos pequenos anúncios continuam omissos à nossa importante participação como mercado consumidor e profissionais incumbidos de tomadas de decisão.

A maior parte destes anúncios são de gráficas, bureaus, empresas de impressão digital, sinalização, cursos de informática, etc que tem em nós um importante referencial na captação de clientes. A tragédia deste fato não está apenas no descaso com que nossos fornecedores tratam dos nossos serviços, mas também por muitas vezes, oferecerem serviços similares aos nossos, com baixos orçamentos e qualidade duvidosa.

Uma dessas empresas recentemente chegou a colocar o seguinte texto em seu anúncio: “Criação e Designer ao seu alcance” … Realmente não entendi se o que ele queria dizer era design, em lugar de designer, o que demonstra que esta empresa oferece serviços de design sem saber nem ao menos a nomenclatura correta, ou será que eles “emprestam” um designer para o cliente. Somos tão insignificantes que já estamos sendo prostituídos? Desta forma em poucos anos estaremos nos semáforos das cidades perguntando: E aí gatinha, interessada em uma programação visual? Vai uma marca aí tio? Poderemos até fazer uma versão do saquinho no retrovisor: “Estou vendendo este logotipo para ajudar minha família, aceito passe, e tick”

A pergunta fica: O que fazer? Reclamar que as pessoas não valorizam o design não adianta. No entanto, como consumidores, temos um enorme potencial de decisão, compreendo que não podemos mudar de padaria porque o letreiro de uma ou de outra é mais bonito. Mas não apenas como designers, devemos exigir, pelo menos destas empresas, uma postura adequada e ética em relação à nossa atividade. De que forma? Da mesma forma que a dona de casa reclama de um produto do supermercado que não atendeu suas expectativas: deixando de consumi-lo e muitas vezes optando por um produto similar mesmo que mais caro.

Pode parecer panfletário, mas funciona.

autor: Guilherme Sebastiany Martins de Toledo
fonte: http://www.grito.com.br

O design nasceu da necessidade do mercado, que é vasto e está cheio de clientes que precisam de estratégias que vão além de nosso perfil profissional. O que podemos fazer – por nós, pelo cliente e pelo design?Desde a faculdade, há uma certa ‘hipnose’ coletiva. Se perguntarem “quem quer trabalhar na MTV?”, noventa por cento dos alunos levantam a mão. De repente, design “de verdade” é só a produção de vinhetas artísticas e material experimental…

Nesse cenário, é óbvio que quase ninguém pode ganhar. Apenas uns poucos têm realmente a habilidade de produzir vinhetas televisivas. Desses poucos, só alguns, que dão para contar nos dedos, vão realmente conseguir a oportunidade e se dedicar a esse trabalho durante um bom período de suas vidas. E o resto, como fica?

O design nasceu da necessidade de mercado, e a ele serve. É natural que siga suas leis. E uma das leis do mercado é a busca da exclusividade. E que muitos procurem estar nesse ‘mercado de luxo’ e poucos consigam. Um mercado de sonhos, para aqueles que dão rosto aos sonhos de muitos…

Do outro lado, vemos milhares de empresas “carentes de design”. Negócios que poderiam avançar pela simples adoção de algumas ‘atitudes de design’ (digo atitudes de design, e não apenas design, pois elas vêm antes do design em si). Mas que a princípio não têm verba, não sentem ou não sabem da necessidade de prever verba para esse tipo de comunicação.

Entre os dois, há um enorme mercado médio, uma ‘zona cinza’ do design. São empresas que precisam de peças de comunicação, já são clientes de agências de design, mas não têm o design como principal estratégia.

É obvio que a descrição acima é apenas uma aproximação. O mercado é vasto, há milhões de empresas, nos mais diversos segmentos, com suas demandas e necessidades específicas. Diversas culturas diferentes (geográficas e internas, como tipo e estilo de gerenciamento, por exemplo) e níveis de organização e desenvolvimento diferentes, também. Ninguém gosta de observar, mas existem empresas desde as mais bagunçadas, até aquelas com padrão de organização e eficiência internacionais…

Acredito que o equívoco está em usar a mesma abordagem para todas elas. E tentar alcançar os mesmos resultados, seguindo um código do que seria um ‘bom’ e ‘mau’ design, mesmo com orçamentos e realidades totalmente disparatados. É óbvio que não dá certo, e na maioria dos casos, isso resulta num autêntico ‘trabalho de sobrinho’, quando se tenta atingir um determinado resultado sem condições financeiras e técnicas para tal…

Em outros, casos, só se percebe o erro após o trabalho concluído. Ou a desculpa é aquelas velhas “exigências do cliente”. ‘Ele’ quer porque quer, aquela animação em 3D super complexa no seu site, mesmo não tendo orçamento para contratar a equipe ou o profissional adequado para fazer – então lá vai o designer multi-uso fazer a peça, mesmo sabendo que o resultado acabará, quando muito, para lá de mediano.

Nesses casos, a maioria dos profissionais apenas ‘engaveta o trabalho’ e segue em frente. Em busca de um cliente melhor, que ‘coopere’, para que ele possa criar alguma peça digna de portfólio.

Mas… a finalidade principal não era resolver o problema do cliente..?

Será que a peça mediana vai gerar o efeito desejado?

Em outros casos, o resultado final me lembra a última aula de um curso de decoração que eu fiz. O professor recomendou que os alunos fotografassem a sala decorada por eles, exatamente após a terem terminado. Evitando assim fotografar depois que os moradores bagunçassem tudo, vivendo suas vidas reais ali dentro!

Como o caso do redesign de um grande portal. Resultado estético primoroso, estudos aprofundados, efeitos dinâmicos de última geração. Mas que ficou incólume no ar somente por alguns dias. Logo o menu dinâmico de última geração caiu. Demora no carregamento, incompatibilidade com browsers antigos, dificuldade de manutenção…. Alguns meses depois, o portal, bastante desconstruído, em nada lembrava o visual estupendo da ocasião do lançamento. Provavelmente não havia pessoal gabaritado para dar continuidade ao padrão visual projetado. Culpa do cliente..? Ora, na hora da criação, os projetistas não deveriam ter pensado nisso? Se sim, quem deveria ter pensado? O designer? O diretor de arte? O atendimento? O diretor de projetos…?

E os concursos de propaganda? Com a maioria das peças inscritas criadas a partir de briefings fantasmas, mas com uma arte maravilhosa que o cliente nunca solicitou? E que ainda por cima, nunca funcionariam na vida real? E que, por isso mesmo, só vão ao ar, por exigências do concurso, em algum horário das 3 às 5 da manhã? Se elas ganham prêmios e são admiradas, o que nós estamos admirando..?

Afinal, o que estamos buscando?

A questão é bem ampla, atinge o próprio paradigma do nosso fazer profissional, aquilo que as pessoas acreditam sobre ‘como as coisas devem acontecer’.

Em alguns casos, como visto, projeta-se segundo condições ideais e maravilhosas, e não de acordo com a vida real.

Talvez a própria disciplina do design se mostre insuficiente para atender todas as múltiplas configurações de necessidades. Como já foi dito, o design nasceu sob uma ótica e um conjunto de necessidades particular, em relação a determinado mercado crescente, em determinada época da história. E vem evoluindo, nesse caminho estreito e unidirecional, até hoje. (Esse é um capítulo à parte. Uma boa síntese dessa saga pode ser achada no livro “Utopia e Disciplina” do André Villas-Boas)
O problema do cliente está no design?

Conheci uma agência que se dedicava a aceitar trabalhos ‘baratinhos’, aqueles pequenos serviços para clientes também pequenos. A agência tinha um apuro técnico admirável. Apesar da apresentação dos sites seguirem o esquema “uma-folha-de-rosto-e-paginas-de-dentro-iguais”, o sistema interno era digno de nota. Um programa gerenciamento de conteúdo criado por eles mesmos, cheio de recursos, fácil de usar e barato para implementar. Tudo ia bem, até que um dia, um perfil de clientes novos começou a aportar.

De repente, os clientes-que-cresceram-muito-mas-não-sabiam-que-cresceram, começaram a chegar. Rede de emissoras de rádio, cadeia de farmácias populares, entidades de classe aportaram em levas. Sinais de que a empresa atingia novos níveis de maturidade em relação ao mercado?

A maioria desses clientes nunca havia formalmente ouvido falar em design, internet, ou nem sequer o presidente já havia aberto um e-mail sozinho na vida. Pedia para a secretária abrir e imprimir para poder ler no final do dia… Exatamente como fazia há décadas, com as correspondências de papel.

Em comum, todas elas queriam pegar de novo o ‘bonde da história’, e entrar para a era da internet. Comunicar com seu público de um novo jeito – que eles mesmos só faziam uma vaga idéia. Após um tempo se sentindo intimidados por outras agências grandes – na verdade, pelo nível de preço que eles não estavam acostumados, mas também pelo linguajar técnico muito sofisticado e o visual rebuscado – resolveram procurar uma agência menor, do tamanho deles, segundo acreditavam.

Ainda tinham o costume de pensar em si mesmos como pequenos. Entretanto, por exemplo, uma rede de drogarias com uma centena de unidades, que abrange mais de um estado, não tem nada de pequena. O caso é que seu dono era um empreendedor que havia começado praticamente do zero; a cada drogaria adquirida, ele costumava pensar nela isoladamente, como se fosse a primeira…

Entretanto… um mundo de possibilidades! Imagine o que não daria para fazer… sistema de compras, notícias, canal de relacionamento… só para citar as idéias mais óbvias. Clientes nada inexpressivos em termos de faturamento. Oportunidades. Entretanto, na hora de fazer negócio, acabaram sendo tratados como clientes pequenos comuns. Apenas o esquema de site institucional, folha de rosto e internas, e só.

O que pensar? Medo de assustar e perder o cliente (um pássaro só na mão…), cultura da empresa (quem aperta focinho de porco, um dia, quando encontra uma tomada…), falta de planejamento (vender o almoço pra comprar o café da manhã…).

Além daquela velha questão da visão unilateral que ainda acomete muitas empresas. De um lado, temos as empresas tecnológicas (como no caso acima), pra quem um site é uma obra de tecnologia que por acaso recebe um design por cima (algo como uma cereja em cima do sundae).

Do outro, vem o pessoal criativo, que jura que um site é muito design (irado), com um sistema rodando por trás. E no meio, o pessoal do marketing e humanidades, dizendo que um site é uma ferramenta de relações humanas, com um design e um aparato tecnológico como suporte.

De fato, o design pode ser considerado a cereja do bolo, no sentido de que muitas coisas precisam vir e amadurecer antes dele chegar. Como criar um logotipo para alguém ou uma empresa que não tem foco, por exemplo? Um logotipo é a representação gráfica da personalidade de uma empresa. Se esta não sabe ainda quem ela é, o que vai ser representado então? Por incrível que pareça, esse é um caso bastante comum. Geralmente é respondido com alguma ‘firula visual’ à guisa de logotipo.

Estou com a publicação “Design gráfico caso a caso: como o designer faz design” da ADG em minhas mãos (edição de março de 2000). Logo nas primeiras páginas, encontro a definição: “Design gráfico é um belo desenho, com um sentido e uma tarefa a cumprir”. Absolutamente correto.

E o que fazer quando o problema do cliente não é absolutamente, ou não é apenas um problema de design gráfico? Como dirigi-lo? Como mostrar isso a ele? Em uma grande quantidade de casos, isso não é discutido com o cliente, e a peça de comunicação acaba sendo entregue, mesmo se sabendo que ela, sozinha, poderá não alcançar os efeitos desejados…
Briefing incompleto

Para comunicar, precisamos saber quem estamos atingindo. Isso é básico. Mas muitas vezes, ao perguntar qual é o público-alvo do cliente, vamos receber a resposta: “não sei”. Quais suas estratégias de comunicação? “Não temos”. O que vocês esperam com a nova peça de comunicação? “Ah… simplesmente ter um site, um folder, um banner, um folheto, etc.”

A disciplina para a criação do design é realmente árdua, cheia de idas e vindas, pesquisas e verificações. E nem todos os clientes estão preparados para ela. Em termos financeiros, de tempo, ou até de organização suficiente para responder às demandas desta disciplina. Muitas vezes isso exige um longo tempo de maturação e aculturação para se adquirir o desenvolvimento necessário para se chegar a essa demanda. Dentro deste paradigma, o outro caminho possível são os famigerados briefings incompletos, que estamos carecas de ver.

Nesse caso entra em ação a também famigerada figura do designer “rápido”, que o atendimento adora, pois com a menor quantidade de informações possível no briefing, ele já entra em ação – mas quase nunca com um resultado memorável…

Está ao nosso alcance pensar em algumas possibilidades. Não acredito que possa apontar todas soluções neste artigo. E nem tenho a pretensão de achar que se trata de algo simples.

Levantar alternativas para o cliente mais chato, o ‘caroço’, que tanto arruma problemas para a equipe de design, talvez seja exatamente a maior oportunidade de negócios.

Comunicação padronizada..? Uma hipótese muito criticada e malvista pelos profissionais de design. Mas ainda não explorada a contento de maneira séria.

No caso dos pequenos, talvez as respostas estejam muito além dos enormes esforços para se produzir material gráfico exclusivo (e nos mesmos moldes da comunicação de elite) para clientes de varejo – o que só pode gerar um arremedo de linguagem, insatisfatoriamente remunerado e nada eficaz.

Em vez da pressa em vender uma peça de comunicação uma única vez, um planejamento em longo prazo, levando em conta o seu crescimento, mas respeitando o tamanho das pernas do cliente. E assim, indo além do ‘desenho’, resgatar o sentido de ‘projeto’ da palavra design, que andava meio esquecido.

Porque geralmente não vemos a criação de parcerias com outras especialidades, para atacar o problema do cliente como um todo? Talvez seja preciso às vezes ir além do papel ou da tela do monitor, se queremos ajudar realmente.

Soluções criativas podem favorecer o desenvolvimento de nichos ainda pouco explorados de maneira profissional. E dar muito trabalho para toda aquela gente bacana do início do artigo. Vejo um vasto panorama à nossa frente.

autor: Sandro Friedland
fonte: http://webinsider.uol.com.br

Faz frio e chove, e o estacionamento externo da loja está lotado, exceto por uma vaga bem no canto. O cliente se aproxima com seu carro e dá de frente com um carrinho de compras bloqueando o acesso à vaga. Lá dentro, a loja está cheia. Não é fácil descobrir onde estão as câmeras digitais, e ninguém entende por que uma custa $150 e a outra $300. Os dois modelos à venda estão esgotados, e o funcionário do setor leva cinco minutos para trazer um outro guardado nos fundos da loja. Na hora de pagar, a fila não anda, e a morosidade é geral. Quando o cliente chega finalmente ao caixa, fica sabendo que o cupom que lhe dá direito a $25 de desconto só vale a partir do dia seguinte.Stephen J. Hoch, professor de Marketing da Wharton, que passou por essa mesma experiência ao fazer compras recentemente, diz que esse é o tipo de coisa que leva o consumidor a se manifestar. De acordo com uma pesquisa da Wharton, a comunicação boca-a-boca deveria ser motivo de grande preocupação por parte dos varejistas.

Os resultados do Estudo sobre insatisfação do cliente de varejo 2006, produzido pelo Projeto de Varejo Jay H. Barker, da Wharton, (Jay H. Baker Retailing Initiative) e pela consultoria Verde Group, de Toronto, durante as semanas anteriores e posteriores ao Natal de 2005, revelaram que apenas 65% dos consumidores que tiveram problemas com uma determinada loja entraram em contato com a empresa, enquanto 31% compartilharam sua insatisfação com amigos, com a família ou colegas. Desse total, 8% expressou sua insatisfação com uma pessoa, enquanto 6% se queixou a seis ou mais pessoas. “Embora esses clientes não informem à loja sobre o ocorrido, eles comentam sua má experiência com outras pessoas e, pelo que se pôde apurar, o número destas não é tão pequeno como se imagina”, diz Hoch.

De modo geral, quando 100 pessoas passam por uma experiência desagradável, o varejista em questão pode perder de 32 a 36 possíveis clientes, de acordo com o estudo.

Segundo os pesquisadores, à medida que a história se espalha e vai ganhando novos floreios, o impacto das queixas é ainda maior sobre os clientes que não tiveram participação direta no ocorrido. Praticamente metade dos entrevistados, ou 48%, disseram ter evitado certas lojas no passado por causa de experiências ruins que outros tiveram nesses estabelecimentos. No caso daqueles que passaram em primeira mão por experiências negativas, 33% disse que “de forma alguma” voltaria à loja em questão, ou ainda, que “talvez” não voltasse. “O impacto é ainda maior sobre as pessoas a quem a história foi contada do que sobre quem a contou”, disse Hoch. Os dados baseiam-se em entrevistas feitas com 1.186 clientes.

Pediu-se aos entrevistados que discutissem como havia sido sua experiência de compras mais recente. Metade deles disse ter tido algum problema. De modo geral, os entrevistados disseram que tiveram três problemas durante as compras, nas quais desembolsaram, em média, $163. As três principais categorias de mercadorias adquiridas foram vestuário, 23%; gêneros alimentícios, 16% e produtos eletrônicos, 12%.

Paula Courtney, presidente do The Verde Group, diz que o poder exponencial do boca-a-boca negativo está associado à natureza da história narrada. “À medida que as pessoas passam a história para frente, os aspectos negativos ganham novos contornos e aumentam”, disse. Por exemplo, na primeira vez que a história é contada, talvez a ênfase gire em torno dos maus modos do representante de serviços. Quando a mesma história é contada à terceira ou à quarta pessoa, esse mesmo representante já se tornou um indivíduo de vocabulário indelicado. “Uma história que vale a pena ser contada tem de ter um certo quê de divertimento, de chocante”, avalia Courtney. “As histórias prejudicam os varejistas e entretêm os consumidores.”

Por que os clientes não confrontam diretamente a loja? “Se estivessem fervendo de raiva, eles se queixariam imediatamente à gerência ou, talvez, voltassem mais tarde, mas isso não acontece com freqüência”, observa Hoch. “Algumas pessoas acreditam que esse tipo de epísódio possa ocorrer novamente, e não há nada que possam fazer. Elas simplesmente se submetem à situação. Contudo, a principal razão pela qual não se queixam é que é muito complicado escapar dos afazeres diários para lidar com todo tipo de falha de atendimento.”

A entrevista mostrou que 46% dos que tiveram algum problema acreditam que muito provavelmente terão de enfrentá-lo outra vez no futuro.

Estacionamentos lotados, prateleiras apinhadas de mercadorias

De acordo com a pesquisa, o consumidor fica irritado quando tem problemas para estacionar. A questão o incomoda a tal ponto que ela ocupa o primeiro lugar na lista de problemas. Do total de entrevistados, 40% se declarou insatisfeito com esse item específico.

Para William Cody, diretor gerente do Projeto Baker, quando o cliente enfrenta problemas para estacionar, ele já entra na loja “nervoso”. Isto pode converter em transtorno sua experiência de compras. A maior parte dos varejistas, diz Cody, não encara a área de estacionamento como parte de suas operações. Ele os aconselha, porém, a examinar mais de perto como o dono do imóvel administra esse problema. Em seguida, deve tentar formular soluções criativas.

Cody observa que durante a temporada de compras natalinas, um shopping de New Jersey contratou pessoas que, empunhando bandeiras, indicavam aos clientes que circulavam pelo estacionamento onde encontrar vagas. Nem por isso houve menor lentidão; no entanto, segundo Cody, a presença daquelas pessoas ali gerava um bem-estar psicológico nos clientes, porque interpretavam aquilo como uma tentativa da loja de solucionar suas dificuldades.

Além de problemas para estacionar, os clientes entrevistados queixaram-se da demora em ser atendidos (24%) ou do atendimento moroso do caixa (33%). Os clientes que tiveram de esperar para ser atendidos queixaram-se da demora com 2,1 outras pessoas, em média, e as que tiveram de esperar muito tempo para pagar comunicaram sua insatisfação com 1,4 pessoas.

O tempo do cliente tornou-se parte importante da equação de valor do varejo, juntamente com o preço, merchandising e outros componentes tradicionais da indústria, observa Courtney. “O varejo ainda não se deu conta de um fenômeno: o cliente não tem tempo. O tempo é uma coisa rara e preciosa.” Como a Internet permite ao consumidor comprar na hora em que bem entender, há mais pressão sobre os varejistas para que respeitem o tempo do cliente. “A Internet eliminou todas as fronteiras que restringiam o horário de compra.”

Courtney relatou uma experiência que teve ao comprar uma valise em uma loja no aeroporto da Filadélfia. Ela ligou do celular para o marido, em Toronto, e pediu a ele que entrasse na Internet e checasse uma marca. Ele descobriu que o mesmo modelo, que estava à venda por 475 dólares no aeroporto, podia ser comprado em uma loja virtual por $230. Courtney utilizou a informação para negociar um desconto de 50% no preço com a loja do aeroporto. “Somos clientes muito mais inteligentes”, disse ela. “Não temos tempo e não queremos pagar mais caro. Aliás, essa é mais uma razão para que os varejistas fiquem preocupados.”

Não obstante isso, acrescenta, o varejo continua a privilegiar a mercadoria, entulhando as lojas com estoques que sufocam o cliente e lhe roubam o tempo disponível que tem para as compras. De acordo com a pesquisa, os clientes contam a cerca de 2,5 pessoas, em média, as dificuldades que tiveram para encontrar um determinado produto devido ao número excessivo de itens expostos. “As lojas estão enchendo as prateleiras com o maior número possível de jeans e camisetas.” No final, ressalta Courtney, o varejo acaba reduzindo os preços dos produtos para compensar a experiência negativa do comprador, prejudicando com isso suas margens de lucros.

Coletores x agricultores

De acordo com Hoch, a pesquisa mostra algumas pequenas diferenças de atitude entre consumidores cujas experiências se deram em lojas de produtos variados e em lojas especializadas. “Os clientes das lojas especializadas estão em busca de uma experiência prazerosa, enquanto as que freqüentam as grandes lojas são movidas por uma missão.”

Hoch observa que o estudo não detectou diferenças significativas nas atitudes de clientes masculinos ou femininos, embora os homens tenham se mostrado mais dispostos a reclamar. “Está claro que os homens são caçadores e coletores, ao passo que as mulheres se inclinam mais para o pastoreio e para a agricultura. Quando o macho vê frustrada sua tentativa de realizar a tarefa a que se havia proposto, é bem provável que fique irritado. A fêmea se interessa mais pela interação proporcionada pelo serviço.”

Cody diz que, em geral, o varejo sempre se preocupou bastante em descobrir meios de satisfazer o cliente, mas nunca prestou muita atenção às coisas que o aborrecem. “No varejo, é difícil se concentrar nas insatisfações, porque sua clientela é anônima, ao contrário do que acontece em modelos de vendas diretas ou de empresa para empresa. O Wal-Mart recebe 100 milhões de clientes todas as semanas, portanto é difícil dar atenção aos insatisfeitos. A loja sempre procurou se concentrar mais no produto e na experiência como forma de gerar satisfação.”

Embora seja muito importante compreender o que aborrece o cliente, o varejo tem relutado em indagar à sua clientela onde tem errado, porque teme pôr em ebulição pensamentos negativos, acrescenta Courtney. “Os varejistas se recusam a apresentar aos clientes uma lista longa de coisas que eles podem ter experimentado, porque isso os deixaria desanimados.”

Para Cody, o varejo precisa descobrir meios de fazer com que os clientes compartilhem suas dúvidas com a gerência, e não com os amigos e com a família. Para que isso aconteça, pode-se pedir ao cliente que faça uma marca no canhoto do comprovante do cartão de crédito utilizado indicando que teve um problema qualquer na loja. Em seguida, o varejista tentaria fazer um acompanhamento da situação, ou daria ao cliente um número de telefone ou de endereço de Internet para que ele possa fazer suas reclamações diretamente. Pelo menos, acrescenta Cody, isso daria ao cliente a oportunidade de desabafar. Evita-se, assim, que ele comente com outros o sucedido, já que estes “enfeitariam” ainda mais o episódio, piorando ainda mais as coisas para o varejista.

Courtney recomenda aos varejistas que prestem mais atenção à seleção e ao recrutamento do pessoal de linha de frente e outros funcionários que tenham contato direto com os clientes. “Os indivíduos menos treinados, e de salários mais baixos, são geralmente colocados em contato direto com os clientes, principalmente durante a temporada de Natal.”

Para Hoch, uma atitude de espírito desarmado produz excelentes resultados o ano todo. “O varejista que é atencioso e simpático tem mais chances de se sair bem de situações complicadas do que um outro que não faz questão de demonstrar muita simpatia. Talvez uma coisa simples, como a colocação de um funcionário na porta da loja, ou nos fundos, para cumprimentar os clientes, seja de grande valia. Há quem diga que um toque pessoal não importa. Eu discordo.”

Também cabe ao consumidor tomar medidas que evitem as experiências desagradáveis, acrescenta Courtney. Em primeiro lugar, eles devem levar suas queixas diretamente ao varejista. “Não é verdade que todos nós, como consumidores que somos, só temos a ganhar se comunicamos nossa insatisfação à loja?”, indaga. “Recomendamos que a reclamação seja feita primeiramente à pessoa mais próxima do problema. Em caso de grosseria, deve-se confrontá-la. Se preferir não fazê-lo, leve o caso à gerência.”

O cliente não deve jamais aumentar o problema, adverte Courtney. “Incentivamos os clientes a se queixarem, não a gritar. Não vale a pena bancar o cliente grosseirão. É provável que um segurança o conduza até a porta se o clima se tornar emocional. Se algo o irritou, não faça nada enquanto estiver nervoso.”

Courtney sugere que o consumidor retorne no dia seguinte ou entre em contato com a loja por telefone ou por escrito. “Restrinja-se o máximo que puder aos fatos. Isso dá credibilidade à sua história e evita que o tomem por lunático.” Além disso, o consumidor deve visitar outras lojas em vez de retornar à loja onde teve uma experiência desagradável. “O mau funcionamento de um negócio é a única forma de acordar o varejista, de fazer com que ele dê atenção especial à experiência do consumidor.”

Por fim, se o varejista se recusa a ouvir o cliente insatisfeito, o cliente tem todo direito de dizer a outros o que lhe aconteceu. “Se não houver outra solução, encorajamos o consumidor a contar a seus amigos e à sua família o sucedido. Não conte a cinco pessoas, conte a 35”, diz Courtney. “O varejo precisa entender que, se não der ouvidos às queixas, seu lucro despencará.”