A edição de abril da Revista da Criação, suplemento mensal do Meio&Mensagem, traz como destaque uma matéria sobre a relação das agências com as contas de varejo. Elas não representam mais o refugo, o trabalho sujo, muitas vezes comparado àquela profissão amplamente conhecida como a mais antiga do mundo. Hoje, essas contas têm destaque no portfolio – e no faturamento – das agências mais criativas do país.

A economia retraída fez os anunciantes privilegiarem ações que pudessem ter resultados imediatos de vendas, em detrimento de campanhas institucionais. Com isso, as contas de varejo assumiram a ponta no investimento em mídia. Com o aquecimento do mercado, a tendência é que as ações institucionais voltem a ganhar espaço. Porém, talvez nada mais seja como antes. O varejo saiu da clandestinidade e está conquistando um espaço legítimo na atividade publicitária.

A marca do varejo. É evidente que não se pode desprezar contas que estão entre as maiores do País, mesmo que as campanhas passem longe de Cannes. Até os criativos já deixaram de torcer o nariz para briefings “não-premiáveis”. O eixo de importância mudou dentro das agências e a criação não é mais um reduto intocável. Cobra-se dos redatores e diretores de arte uma integração maior com o mercado, com o negócio do cliente, em suma, com os resultados. E quem vai dizer que isso está errado?

Por outro lado, atratividade tem tudo a ver com resultados. Uma peça de varejo não precisa ser óbvia, poluída e cheia de clichês para vender. E como as ações institucionais foram deixadas um pouco de lado, o varejo ficou encarregado também de trabalhar a marca.

Um exemplo prático dessa nova tendência é a campanha do Magazine Luiza, que tem um forte apelo de marca, sem deixar de lado o destaque para produto e preço, característico do varejo. O jingle, cantado por “gente como a gente”, é calculadamente desafinado, autêntico. A letra fala em estar feliz da vida com a casa, os móveis, eletrodomésticos, etc. O filme principal da campanha pode até ser chamado de institucional.

Em paralelo, outros comerciais trabalham a divulgação de preços e produtos. O inusitado é que esses produtos ganham nomes diferentes, relacionados aos benefícios que eles podem proporcionar para deixar a vida das pessoas – adivinha! – mais feliz. O secador de cabelos, por exemplo, é chamado de “elogio portátil”; a máquina de lavar louças, “belas mãos” (você pode conferir o dicionário “Magazinês” no site da loja).

Além da forma diferenciada de oferecer o produto, o Magazine Luiza faz um trabalho da sua marca e neutraliza a importância da marca do produto. Não vem ao caso o fabricante do secador, da geladeira ou do fogão, e sim o que os produtos podem fazer pelo cliente. E esse segundo aspecto – o benefício – fica relacionado à marca Magazine Luiza.

Nem as maiores escapam. Se hoje é o varejo que manda, as marcas precisam correr atrás de um lugar ao sol nas melhores prateleiras. E como a percepção de marca está cada vez mais difusa, o que conta é a decisão do consumidor no ponto de venda. Resultado da economia estabilizada, da paridade tecnológica, da concorrência acirrada, essa inversão da relação de dependência entre varejo e indústria parece tão consolidada que até já se manifesta no conteúdo das mensagens publicitárias de anunciantes de marca.

A campanha da nova maionese sem colesterol da Hellmann’s – uma marca poderosíssima – é ambientada em um supermercado, onde as atitudes normais das pessoas nesses locais são transformadas em atividades esportivas, saudáveis. Uma mulher caminha sobre a esteira do caixa, funcionários fazem exercícios, e por aí vai. A presença da temática supermercado é tão forte que a gente demora pra perceber que é um anúncio de maionese. Mais do que uma sacada publicitária, o foco no ponto de venda procura fazer o consumidor lembrar do produto quando ele estiver no seu supermercado favorito.

Chega de “quer pagar quanto?”. Como toda mudança, depois do trauma vem o aprendizado. A predominância das contas e campanhas de varejo tem colocado as agências em sintonia com a verdadeira realidade do mercado e com o que se espera da publicidade hoje.

Por outro lado, ao tentar resguardar a tão bem conceituada criatividade da propaganda brasileira, o pessoal de criação mostra aos anunciantes que é possível trabalhar o varejo com qualidade, bom gosto e posicionamento de marca.

Para tudo ficar bem, só falta mesmo banir por completo o abominável splash e os bordões ridículos que alguns ainda insistem em utilizar.