Ainda segundo a reportagem (HSM Management, março-abril, 1998), somente a partir dos anos 80 é que o tema branding começou a ser considerado, interpretado e analisado pelos profissionais, e desenvolvido epistemologicamente por teóricos da área. O que em muito se deve ao grande número de fusões e aquisições de empresas, que propiciariam uma evidência irrefutável da substancialidade das marcas quando do fechamento do valor dos contratos; isto é, as marcas eram a explicação definitiva que justificavam a diferença entre o patrimônio declarado num balanço e os valores bem maiores pago pelos compradores – o que hoje é chamado de brand equity, ou seja, valor patrimonial da marca. A marca era tão valiosa, que chegava a ser no mínimo 5 vezes mais representativa que o valor contábil da própria empresa, retratado pelo dossiê “O poder da marca” (HSM Management, março-abril, 1998). Um aspecto visto como intangível antes, hoje percebido como “bem” tangível, e economicamente considerado uma questão da estratégia empresarial.

Um bom exemplo é esse: segundo a Interbrand estima que a marca Coca-Cola valha 35 bilhões de dólares, muito mais que todas as suas fábricas. Enfim, a marca vale mais que o produto e até a empresa, pois a ela é dado um papel de representar uma identidade comercial e de significação que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e à mente dos compradores e stakeholders (interessados na força da marca; por exemplo, os acionistas).
A marca é a mina de ouro do negócio, pois, quando bem construída, oferece diferenciação e valor; é uma entidade com personalidade independente, e está além do produto. Aaker considera a marca um componente estratégico tão fundamental, que para ela ter sucesso é necessário uma eqüidade de marca consistente e diferenciada, concebida através de elementos que vão desde a sua conscientização ao campo das associações exclusivas e singulares.

Então, como conceituar a marca? Parece-nos que a definição é tão vasta quanto a busca de significados para os conceitos de estratégia e marketing. Contudo, o seu conceito é mais condensado, se analisarmos a marca como entidade física e perceptual; isto é, ela possui componentes de produto e de imagem, que podem ser revelados de forma tangível e intangível.

O conceito de marca é um termo utilizado para abarcar um certo número de elementos básicos diferenciados, que coletivamente definem a marca. Ele se divide em componentes de produto – atributos e benefícios do produto -, componentes lingüísticos, componentes perceptuais / benefícios emocionais – conceito, alma, identidade, imagem, espírito, personalidade, posicionamento -, que geram valor patrimonial de marca, funcionalidade e simbolismo, estatura e vitalidade à marca, e acabam por parasitar a mente como memes, replicando e infectando as cabeças dos clientes e consumidores, graças a uma tática fundamental: a comunicação de marketing. Além disso, a marca é signo ou representamen, que designa e faz-se representar, seja por símbolo, por índice ou por ícone, ou por todos ao mesmo tempo. A marca pode ser estruturada da lingüística à ciência cognitiva; pensada sociológica e antropologicamente como um sinal de comunicação entre indivíduos na sociedade. Enfim, é um campo vastíssimo, e procuraremos delimitá-lo de forma cirúrgica e concisa sem nenhuma heresia epistemológica.

De acordo com Martins e Blecher (1997: 15):

Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.

Em seu livro, Grandes marcas, grandes negócios, Martins e Blecher falam que os componentes que formam uma marca são: identidade, nome, design, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento. Para Kotler, a marca deve ter um nome singular, uma palavra ou idéia principal (conceito), um slogan, cores que a identifiquem e a diferenciem, símbolos e logotipos e um campo de associações, que dêem a marca um valor mitológico e também ideológico. Na mesma linha de Kotler, embarca Randazzo, que nos diz que a marca é constituída, a partir de uma mitologia latente de um produto, que “abarca a totalidade das percepções, crenças, experiências e sentimentos associados com o produto” (Randazzo, 1997: 25); isto é, que o conteúdo psíquico da marca e a sua esfera mítica (mitologia da marca) está diretamente conectado aos aspectos dos símbolos, dos arquétipos, dos mitos, dos sonhos, das fantasias e dos desejos e que funcionam como um espelho psicológico, capaz de moldar o comportamento do consumidor. As marcas são projeções do inconsciente coletivo (segundo o autor que se utiliza da teoria junguiana) e funcionam melhor se já exploraram algo que já está na mente do público e, portanto, facilmente cognoscíveis; o que é habilmente captado pela comunicação que para posicionar a marca na mente das pessoas trabalha de forma bottom-up.

Mito, psique, desejo, linguagem e mente e muitas outras questões estarão sendo conduzidas mais à frente. Portanto, continuando a nossa base de conceitos, vamos a outras linhas do entendimento sobre a marca: o comitê de definições da American Marketing Association (AMA) estabeleceu, em 1960, os conceitos de marca, nome de marca e marca registrada. A definição de marca é mais abrangente:

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.
Nome da marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável.
Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva. (AMA apud Pinho, 1996: 14)

Al Ries e Laura Ries, em As 22 consagradas leis de marcas, são categóricos quanto ao aspecto da marca, no que tange à relação mente, percepção e singularidade:

A essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos consumidores (…) um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu. ( Ries; Ries, 2000: 3-4)

As idéias relativas à marca que estão sendo expostas, sincronizam-se através do seguinte eixo epistemológico: identidade / singularidade; mente; desejo; emoção; e imagem. Acessórios como nome, slogan, logotipo, entre outros, fazem parte da constelação da marca; são importantes e devem estar presentes ao eixo, que é a estrutura formadora do conceito e da personalidade da marca.

Na década de 60, o publicitário e pesquisador David Ogilvy descobriu, através de pequisas de mercado, que as marcas eram percebidas com traços de personalidade próprios e que o consumidor dava identidade a elas. Segundo Martins, Ogilvy criou o termo brand personality para descrever essas características emocionais da marca que estão além das características do produto e de seu conceito funcional. Uma marca tem uma identidade tão bem posicionada, que em poucas palavras já a definimos . Contudo, as marcas nem sempre foram reconhecidas como marcas, já foram chamadas de sinetas, selos, siglas e símbolos, há tempos atrás. Entretanto, os aspectos emocionais sempre existiram, e vão continuar presentes.

Assim é o mundo fascinante das marcas , principalmente, o seu valor enquanto o principal ativo de uma empresa, que se deve segundo a escolha de uma boa estratégia e de uma visão de marketing competente.

autor: Fred Tavares
fonte: www.marketing.com.br

A edição de abril da Revista da Criação, suplemento mensal do Meio&Mensagem, traz como destaque uma matéria sobre a relação das agências com as contas de varejo. Elas não representam mais o refugo, o trabalho sujo, muitas vezes comparado àquela profissão amplamente conhecida como a mais antiga do mundo. Hoje, essas contas têm destaque no portfolio – e no faturamento – das agências mais criativas do país.

A economia retraída fez os anunciantes privilegiarem ações que pudessem ter resultados imediatos de vendas, em detrimento de campanhas institucionais. Com isso, as contas de varejo assumiram a ponta no investimento em mídia. Com o aquecimento do mercado, a tendência é que as ações institucionais voltem a ganhar espaço. Porém, talvez nada mais seja como antes. O varejo saiu da clandestinidade e está conquistando um espaço legítimo na atividade publicitária.

A marca do varejo. É evidente que não se pode desprezar contas que estão entre as maiores do País, mesmo que as campanhas passem longe de Cannes. Até os criativos já deixaram de torcer o nariz para briefings “não-premiáveis”. O eixo de importância mudou dentro das agências e a criação não é mais um reduto intocável. Cobra-se dos redatores e diretores de arte uma integração maior com o mercado, com o negócio do cliente, em suma, com os resultados. E quem vai dizer que isso está errado?

Por outro lado, atratividade tem tudo a ver com resultados. Uma peça de varejo não precisa ser óbvia, poluída e cheia de clichês para vender. E como as ações institucionais foram deixadas um pouco de lado, o varejo ficou encarregado também de trabalhar a marca.

Um exemplo prático dessa nova tendência é a campanha do Magazine Luiza, que tem um forte apelo de marca, sem deixar de lado o destaque para produto e preço, característico do varejo. O jingle, cantado por “gente como a gente”, é calculadamente desafinado, autêntico. A letra fala em estar feliz da vida com a casa, os móveis, eletrodomésticos, etc. O filme principal da campanha pode até ser chamado de institucional.

Em paralelo, outros comerciais trabalham a divulgação de preços e produtos. O inusitado é que esses produtos ganham nomes diferentes, relacionados aos benefícios que eles podem proporcionar para deixar a vida das pessoas – adivinha! – mais feliz. O secador de cabelos, por exemplo, é chamado de “elogio portátil”; a máquina de lavar louças, “belas mãos” (você pode conferir o dicionário “Magazinês” no site da loja).

Além da forma diferenciada de oferecer o produto, o Magazine Luiza faz um trabalho da sua marca e neutraliza a importância da marca do produto. Não vem ao caso o fabricante do secador, da geladeira ou do fogão, e sim o que os produtos podem fazer pelo cliente. E esse segundo aspecto – o benefício – fica relacionado à marca Magazine Luiza.

Nem as maiores escapam. Se hoje é o varejo que manda, as marcas precisam correr atrás de um lugar ao sol nas melhores prateleiras. E como a percepção de marca está cada vez mais difusa, o que conta é a decisão do consumidor no ponto de venda. Resultado da economia estabilizada, da paridade tecnológica, da concorrência acirrada, essa inversão da relação de dependência entre varejo e indústria parece tão consolidada que até já se manifesta no conteúdo das mensagens publicitárias de anunciantes de marca.

A campanha da nova maionese sem colesterol da Hellmann’s – uma marca poderosíssima – é ambientada em um supermercado, onde as atitudes normais das pessoas nesses locais são transformadas em atividades esportivas, saudáveis. Uma mulher caminha sobre a esteira do caixa, funcionários fazem exercícios, e por aí vai. A presença da temática supermercado é tão forte que a gente demora pra perceber que é um anúncio de maionese. Mais do que uma sacada publicitária, o foco no ponto de venda procura fazer o consumidor lembrar do produto quando ele estiver no seu supermercado favorito.

Chega de “quer pagar quanto?”. Como toda mudança, depois do trauma vem o aprendizado. A predominância das contas e campanhas de varejo tem colocado as agências em sintonia com a verdadeira realidade do mercado e com o que se espera da publicidade hoje.

Por outro lado, ao tentar resguardar a tão bem conceituada criatividade da propaganda brasileira, o pessoal de criação mostra aos anunciantes que é possível trabalhar o varejo com qualidade, bom gosto e posicionamento de marca.

Para tudo ficar bem, só falta mesmo banir por completo o abominável splash e os bordões ridículos que alguns ainda insistem em utilizar.

Nos ambientes interativos as mudanças são muito rápidas. Outras percepções não mudam tanto assim. É o caso de uma pesquisa realizada em 2002 pelo Laboratório de Tecnologia Persuasiva da Universidade de Stanford. Foi publicada pelo Consumer Reports Webwatch e revela dados até hoje válidos sobre como os usuários avaliam a credibilidade de um site.

O estudo contemplou 10 categorias diferentes e foi realizado com 2.684 participantes, sendo 50,1% mulheres e 49,9% homens, com idade média de 40 anos e com um uso da internet de aproximadamente 19 horas por semana.

Para 46,1% dos participantes da pesquisa, o design do site é o principal fator que determina sua credibilidade. Os pesquisadores relataram que na avaliação do design, foram levados em consideração fatores como a disposição do conteúdo e imagens, esquema de cores, tipografia e outras formas de composição de layout.

Na avaliação por categoria, os entrevistados relataram que o design é fundamental para transmitir credibilidade em sites de finanças (54,6%) e, em segundo lugar, para os mecanismos de busca (52,6%).

Os pesquisadores constataram, inesperadamente, que os usuários confiam plenamente no design para determinar sua credibilidade. A previsão era a de que os usuários utilizariam critérios mais rigorosos de avaliação.

Os especialistas concluíram que um conteúdo de qualidade não é suficiente para transmitir credibilidade aos usuários. Para eles, os designers devem ter uma noção bem clara sobre o impacto visual que o projeto terá. Nos sites em que o design foi essencial para determinar sua credibilidade muitos dos entrevistados utilizaram o termo “profissional” para defini-los.

“O projeto visual é o primeiro teste de credibilidade de um site, se falhar nesse critério, os usuários tenderão a abandonar o site e buscar outras fontes de informação e serviço”, destacam os pesquisadores.

Depois do design, o segundo critério mais apontado pelos usuários foi a arquitetura da informação, sendo mencionada por 28,5% dos participantes. As expressões “ruim” e “fácil” foram as mais sugeridas para definir a navegação dos sites testados, sendo que aqueles que apresentaram uma “fácil navegação” eram vistos como sendo os de maior credibilidade, comprovando o impacto da arquitetura da informação na avaliação.

É claro que nenhum site sobrevive sem um conteúdo atrativo, mas é interessante notar que somando-se os dados, percebemos que o design e a arquitetura da informação são responsáveis por 75% do que os usuários consideram ser um site com “credibilidade”.

Isso demonstra que a forma como uma empresa se relaciona e se comunica, assim como apresenta seus produtos e diferenciais, são decisivos para que um projeto web dê certo.

O design não é mais uma coisa subjetiva para cada um, mas sim coletiva. Todos querem ver páginas bonitas e inovadoras, o que para as agências significa muita pesquisa, criatividade e atualização constante.

Assim como é fundamental planejar a arquitetura da informação. Se você não for inteligente no momento de dispor as informações de seu site o internauta vai perceber isso e o pior, não volta mais.

Ter um conteúdo diferenciado e ferramentas de interatividade também são essenciais para as empresa que desejam se relacionar e ouvir seus usuários e consumidores através da internet, com o intuito de reverter esse feedback em prol de seu próprio aperfeiçoamento.

Confira os resultados da pesquisa

Fatores determinantes de credibilidade

1. Design Look (Design do site): 46.1%
2. Information Design/Structure (Arquitetura de informação/Estrutura): 28.5%
3. Information Focus (Foco da informação): 25.1%
4. Company Motive (Segmento da empresa): 15.5%
5. Information Usefulness (Utilidade da informação): 14.8%
6. Information Accuracy (Exatidão da informação): 14.3%
7. Name Recognition and Reputation (Reconhecimento do nome e reputação): 14.1%
8. Advertising (Anúncios): 13.8%
9. Information Bias (Parcialidade na informação): 11.6%
10. Writing Tone (Tom da texto): 9.0%

Dentre outros dados interessantes da pesquisa, os participantes relataram alguns requisitos básicos essenciais em todo e qualquer site. Toda empresa deve divulgar claramente endereços físicos, telefone e e-mail de contato, além da descrição de sua missão.

As políticas de privacidades devem estar facilmente disponíveis e, no caso de comunicações por e-mail, qualquer mudança na política de privacidade deve ser comunicada, além de permitir facilmente o opt-out.

Autor: Renato Mendes
Fonte: webinsider

A diferença é simples, mas muito significativa: no e-business, temos um modelo centrado no PC, ou seja, o usuário vai onde o computador está. Já no m-business, é o computador que está onde quer que o usuário vá, ou seja, um modelo totalmente centrado no usuário.

O m-business já começou

Muitas empresas já estão obtendo resultados importantes com o m-business. O segredo para sair na frente está em alavancar os investimentos já realizados em infra-estrutura para internet, estendendo o alcance das aplicações e conteúdos baseados na Web. O que antes só era possível de ser acessado através de um desktop plugado à rede, deve ser atualizado para ser distribuído para uma variedade de dispositivos móveis.

Para entender como isto é possível, basta fazer uma analogia com a evolução da internet nas empresas. O primeiro estágio da internet foi a troca de mensagens através de e-mail, uma aplicação simples, mas poderosa, tanto que é utilizada até hoje. Da mesma forma, no caso do m-business, tudo começa com a troca de mensagens curtas (de até 160 caracteres) através do celular, um serviço conhecido como SMS (Short Message Service). É nesta aplicação simples, a mais utilizada em todo o mundo, que começa a convergência da internet com a telefonia móvel.

A segunda fase é a capacidade de acessar e recuperar informações da Web. Isto pode ser feito via SMS ou através de um dispositivo móvel capaz de manter uma conexão em tempo real com a Internet. O problema é que a informação que está na Web não é adequada para ser acessada por dispositivos móveis como telefones celular e PDAs (ou a combinação dos dois, os chamados smartphones). O segredo neste estágio é como tratar estas informações.

O último estágio é onde ocorrem as transações comerciais através do canal móvel. Consideram-se aqui as transações com clientes (m-commerce) ou com colaboradores (o fechamento de uma ordem de serviço, por exemplo). É nesta fase que ocorrem as principais mudanças nos processos de negócios da empresa. Uma companhia área, por exemplo, pode fazer o check-in de seus passageiros no estacionamento do aeroporto. Isto exige adequação dos processos de negócio atuais e treinamento dos colaboradores.

É importante que as empresas comecem a entender como estes três estágios vão influenciar os processos de negócios atuais, que oportunidades eles trazem, as tecnologias envolvidas em cada etapa e, o mais importante, de que forma eles devem ser conduzidos pelas empresas para criar estratégias de negócio “sem fio”.

Autor: Rodrigo Leal é diretor de negócios da Vola Brasil, empresa que disponibiliza infra-estrutura e ferramentas de SMS e m-business.
Fonte: http://www.wbibrasil.com.br