Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários a comprá-lo? O endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado.

E “vender” o produto para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho.

Saul Bekin cunhou o termo Endomarketing em 1995 e em seu livro “Conversando sobre endomarketing” discorre, de maneira leve e didática, sobre quase todos os elementos do que Philip Kotler em “Administração de marketing” chamou de marketing interno das organizações.

A comunicação empresarial assume cada vez mais uma intensidade global, nos compelindo a gerar e repassar informações de nível corporativo para os diversos públicos com que a empresa se relaciona, a começar pela imprensa, passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da própria organização empresarial, principalmente funcionários.

Ao nos lançarmos em busca de referenciais globais de qualidade – como certificação ISO 9000, por exemplo – nos damos conta da importância do envolvimento dos funcionários nesses processos. E aí a comunicação interna é convidada a desenvolver mecanismos que agilizem e tornem possível essa integração dos funcionários com as mudanças que estão acontecendo dentro das empresas.

Tudo isso nos faz repensar a atividade de comunicação empresarial mais especificamente voltada para o público interno, com uma pergunta bastante simples, cuja resposta pode não ser tão fácil de obter: nossos funcionários estão felizes? Altruísmos à parte, isto acaba se refletindo no clima organizacional e na qualidade dos produtos e serviços da empresa.

Em vez de meras ferramentas para as empresas atingirem seus objetivos, a comunicação interna também pode e deve se propor a ajudar as pessoas a se sentirem mais felizes em seu ambiente de trabalho onde, em tese, passam pelo menos um terço de suas vidas.

As pessoas nas organizações possuem necessidades muito específicas e são atingidas pela comunicação de maneira direcionada, mais explícita do que normalmente acontece com o consumidor comum.

Se imaginarmos que as organizações são aglomerações humanas, com interesses comuns e também divergentes, eis a complexidade que reveste a administração de pessoas e o conseqüente direcionamento do endomarketing para a obtenção dos resultados esperados.

A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm investido no endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos.

O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos.

Afinal, funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios produtos lançados, irão fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensação de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa, poderão “vendê-la” para o cliente externo.

Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de um projeto.

O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância, pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe.

O endomarketing é um elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. A confiança do público, tanto o interno como o externo, é uma conseqüência do endomarketing.

Pode-se imaginar o quanto o endomarketing é importante para o crescimento dos negócios nesse cenário. E o quanto representará para as empresas que souberem estruturar seus planos de abordagem aos empregados, visando a máxima qualidade do produto-atendimento oferecido aos seus mercados.

materia de: washington.sorio@globo.com

Somente a eficiência será capaz de colocar o país em posição competitiva nos diferentes mercados e somente ela, a eficiência, será capaz de produzir o crescimento necessário para diminuir nossos graves problemas sociais.

Desnecessário reiterar que a comunicação e por consequência as agências são fundamentais para o processo de desenvolvimento tão almejado por todos.

Todavia o atual cenário das agências é incompatível com a eficiência necessária. O mercado é extremamente pulverizado. Segundo o CENP eles possem cerca de 4.000 agências “credenciadas”. Essa pulverização faz com que a maior agência não tenha nem 5% do mercado brasileiro. Mas as 20 maiores detêm mais de 52% do bolo publicitário. O Estado de São Paulo representa 42% do Projeto Inter-meios.

Estes números só confirmam a heterogeneidade dos mercados brasileiros.

Minha opinião é que temos que refletir e perseguir alguns movimentos, na busca da tão almejada eficiência, não obrigatoriamente expostos em ordem sequencial:

- Redução do número e qualificação das agências. Elas precisam ser mais fortes perante seus clientes, fornecedores e mídia. Elas precisam agregar valor. Só assim serão relevantes na comunidade aonde atuam.

- Fortalecimento da representatividade regional. Capaz de pressionar os poderes legislativo e executivo no sentido de pararem de produzir uma legislação distante da realidade, técnicamente improcedente e, o que é pior, tornando o negócio inviável.

- Valorização dos movimentos de Auto-Regulamentação Publicitária como o CONAR e o CENP, instituições que têm se demonstrado capazes de administrar questões intra-mercado independente das questões políticas.

- Compreender o mercado internacional e buscar um modelo brasileiro. A globalização produziu uma concentração onde quase 50% das verbas do mundo são administradas por 4 grandes grupos de comunicação. Do quinto em diante, esses grupos ou agências não tem escala para competir, segundo analistas. Esta não poder ser a inspiração do país. O Japão com seu grande mercado oferece, guardadas as enormes diferenças, um exemplo mais rico com suas agências fortes e seus anunciantes poderosos.

As agências brasileiras tem uma tarefa hercúlea no mercado. Criar, conquistar e manter clientes, criar mercados, criar marcas, criar e educar consumidores. Além disso têm que pagar funcionários, fornecedores, mídia, impostos e ganhar dinheiro. Limpa, honesta e eficientemente. Para que a publicidade comercial continue propiciando uma imprensa livre capaz de denunciar de maneira independente as gestões pouco eficientes do Estado brasileiro. E para que os milhares de jovens que estão cursando comunicação não tenham uma sensação de que erraram na escolha.

Geraldo Alonso Filho - retirado do site adonline

Bons tempos aqueles em que o açougueiro conhecia a freguesa pelo nome. Mais do que isso, a preferência da dona Maria quanto ao corte dos bifes – mais ou menos finos. O valor da compra era anotado, a lápis, no caderno de “orelhas” esculpidas pela força do uso. Era ali que também se registrava a provável data do pagamento – a mesma em que o chefe da família, “seu” Antônio, receberia o ordenado do mês.

Hoje, na ala nobre das grandes cadeias de supermercado, o açougue virou butique de carnes, com grife. A freguesa se chama cliente e transita anônima pelas gôndolas. Não raro, passa pelo caixa sem sequer ouvir e dizer bom dia. Na compra a crédito, o caderno “orelhudo” ganhou versões ultramodernas: cheque pré-datado ou cartão de crédito.

Os tempos mudaram? Com certeza! Mas o freguês, embora elevado à categoria de cliente, continua rigorosamente o mesmo. Mais sofisticado e 100% ciente dos direitos que tem, entendeu que qualidade não é (e jamais foi) diferencial. Mas os hábitos, preferências e expectativa se conservam. Consumidor adora pechincha! Não apenas isso. Ele não quer ser tão-somente um rosto na multidão e exige o mesmo tratamento que lhe dispensava o velho açougueiro – uma combinação perfeita de eficiência e mimo. Soberano, premia com a fidelidade não apenas aqueles que o atendem com pontualidade, mas, acima de tudo, os que “adivinham” e se antecipam às suas solicitações. Implacável, pune com o abandono a marca que o trata com indiferença.

Em síntese, tal e qual no passado, só existe uma forma de garantir a lucratividade dos negócios: administrar o ciclo de vida dos clientes. No universo ampliado e impessoal, o que se pergunta é como. Afinal, sem quaisquer pruridos românticos, a verdade é que, se os clientes continuam demandando tratamento personalizado, nem todos são lucrativos o bastante para pagar essa deferência. E isso faz toda a diferença nestes tempos de investimento contado, em que o desembolso das verbas de marketing traz como condição básica o retorno, no mais curto espaço de tempo possível.

A saída para o impasse é o database marketing, colocado a serviço do departamento ao qual, por definição, cabe tomar o pulso do mercado – o departamento de marketing. Uma das verdades universais que ele revela é que 70 a 80% da receita de vendas são gerados por apenas 20 ou 30% dos clientes.

Mais do que armazenar, de maneira histórica, o comportamento dos consumidores, o database marketing permite cruzar as informações, de modo a transformar dados frios em informação e informação em conhecimento acerca de cada um deles. Isoladamente ou em grupo.

A partir daí – sem desprezo dos demais, aos quais se reservam as ações de massa –, fica fácil planejar campanhas dirigidas àqueles que se destacam pelo alto índice de lucratividade. Exemplo típico é o das teleoperadoras e instituições financeiras, aparentemente, decididas a acertar a pontaria nas ações de marketing direto. Uma das aplicações nobres é a operação que se convenciona chamar de venda cruzada (cross selling).

A ferramenta de database marketing permite ao banco identificar o potencial comprador de uma apólice de seguro contra roubo. Por exemplo, o cliente que acaba de levantar empréstimo para comprar um carro. Na empresa de telecomunicações, apontando o cliente que se caracteriza pelo fato de fazer enorme quantidade de chamadas internacionais, a divisão de marketing pode sugerir uma campanha de fidelização cuja base seja um desconto substancial nas ligações para o exterior, com base no conceito on-demand.

O par perfeito da ferramenta de database marketing enquanto instrumento capaz de apontar o cliente mais lucrativo é, sem dúvida alguma, o e-mail marketing. Enquanto ela ajusta o tiro, ele imprime velocidade ao processo de abordagem – 100% maior em relação aos meios de comunicação convencionais e pelo menos 80% mais barato, segundo estudos da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto). Bem verdade, no Brasil, os internautas ainda são pouco mais de 20 milhões, contados pelo Ibope/e-rating. Mas, nas ações de MD que visam o cliente de altamente lucrativo, há muita chance de o alvo ser exatamente aquele com renda capaz de garantir o acesso à rede.

Não é por acaso que, segundo a revista Advertising Age, as empresas norte-americanas vêm investindo, por ano, algo em torno de US$ 120 bilhões em ações de marketing direto que combinam a precisão das ferramentas de database marketing com a agilidade do e-mail marketing. A revista eMarketer, por sua vez, revela que os anúncios criados especificamente para e-mail captaram investimentos da ordem de US$ 97 milhões em 1999 e de US$ 2 bilhões no ano passado.

Mas, se todos os argumentos aqui colocados ainda não forem suficientes para provar a essencialidade do database marketing, pergunte-se por que, a maioria das empresas, antes de se lançar na obra de construção dos sistemas de data warehouse (DW), de aplicação corporativa, prefere criar um database marketing, que, em síntese, se pode definir como um DW de aplicação específica.

A resposta é simples: aplicado ao marketing, um sistema inteligente dá retorno imediato no que se refere ao aumento e lucratividade das operações de venda. E é assim que, mais adiante, fica fácil convencer os demais setores a aderirem à tecnologia como forma de melhorar o desempenho dos negócios. Pense nisso. [Webinsider]

As pessoas estão sempre procurando benefícios que tornem suas vidas mais fáceis. A chave é encaixar seus produtos e serviços na solução certa para os problemas das pessoas.

A solução para um nicho de mercado específico irá produzir um percentual maior de clientes satisfeitos do que tentar vender para o público em geral.

As pessoas querem gratificação instantânea. A grande vantagem da internet é que você pode oferecer uma solução para o que as pessoas estão buscando em questão de minutos. Vivemos na geração do “eu quero agora e não mais tarde”.

Então, sua primeira tarefa é aprender os problemas de seu nicho de mercado. Em seguida, você deve criar uma solução para estes problemas. Uma vez que você aprenda isto poderá apresentar sua solução aos clientes e oferecê-la de forma a tornar suas vidas melhores, agora, hoje, em alguns segundos. As soluções são os benefícios.

As pessoas vão preferir comprar um produto que pode ser entregue instantaneamente do que um produto que leva tempo para entregar. Gratificação instantânea é um modo de vida. Cartões de crédito têm alimentado este desejo permitindo que nossos desejos e necessidades sejam atendidos imediatamente, mesmo antes de termos o dinheiro para pagar.

Este tipo de gratificação instantânea tem alimentado nossas almas e criado o sentimento de “eu quero agora” para praticamente tudo.

Juntando tudo. A partir do momento que você sabe o problema de seu mercado e cria uma solução, você possui algo de grande valor.

Coloque esta solução no título e você terá um anúncio arrasador.

Veja os seguintes textos para anúncios. Qual deles você acha que merece uma segunda olhada? O produto (fictício) é um parelho portátil auto limpante para sujeira de animais de estimação:

Limpex, limpa e refresca a caixa de sujeira de seu bichano cada vez que é usada. Sujeira e mau cheiro nunca mais. Não é mais necessário cavar a sujeira de seu bichinho. O Limpex auto limpante esvazia sua caixa, deixando-a com um aroma gostoso e fresco toda vez.

O segundo: Auto limpante – é a solução de um grande problema para quem gosta de ter animais em casa. Deixando a casa com aroma gostoso e fresco toda vez. (melhor do que dizer “limpa e refresca a caixa de sujeira de seu bichano”)

Assim sendo, primeiro você encontra um problema e cria uma solução. Então, usa esta solução em seus anúncios para fisgar os clientes. As pessoas compram benefícios e soluções instantâneas para seus problemas bem mais do que pensam a respeito das características dos produtos.

Quando alguém visita seu site, a primeira coisa que ele quer saber é “o que tem aqui para mim?”. Ele está procurando os benefícios que suas páginas podem trazer para tornar sua vida melhor.

Portanto, para melhorar seus anúncios, reveja-os e procure trocar as descrições das características pelos benefícios e soluções que representam. Vai ver como as vendas vão aumentar. [Webinsider]

Depois de um debate saudável na lista do Viraweb e depois de ler os artigos mais recentes do Leonardo Oliveira (Os formatos publicitários da Web são bons, sim e A propaganda online, até agora – parte 1) e do Carlos Nepumoceno (O perfil do usuário que só navega teleguiado, veja ao lado), gostaria de recordar conceitos antigos e bem básicos que se perderam no tão sonhado glamour do mercado publicitário.

O slogan, e o posicionamento de diversas agências de propaganda e de algumas produtoras web fala em “criar necessidades no consumidor” e em produzir “idéias que vendem”.

Não idolatro nenhum autor, mas, quando o seu conceito é óbvio, claro, simples, não tem porque desautorizá-lo. Da mesma forma, o profissional da área sempre tenta puxar a sardinha para a sua brasa, dizendo que ele é a solução de todos os males, se promovendo através de lindas metáforas. Ele não está mentindo, mas crê em algo que não condiz com a realidade…

Ora, para que usar essas metáforas? Elas servem para que as pessoas expressem o prazer e o orgulho que sentem pelo seu ofício, com a auto-estima lá em cima. Nada mais saudável e natural.

Porém, nas entrelinhas, os mais negociantes e os de ego mais inflado buscam, através das metáforas: persuadir novos clientes; recuperar os clientes antigos que foram para o concorrente; manter os clientes atuais; impressionar os leigos e, finalmente, chamar a atenção da imprensa para si.

1. A propaganda não cria necessidades no consumidor. Na psicologia e no marketing, Maslow acertou em cheio com a sua famosa pirâmide. O ser humano tem apenas cinco grupos de necessidades instintivas, que já nascem com ele. Recapitulando:

a) necessidades fisiológicas: alimento, água, oxigênio, sexo e descanso;

b) necessidade de segurança: física e financeira;

c) necessidades sociais: amizade, amor, filiação e associação;

d) necessidade de estima (ego): status, respeito e auto-estima;

e) auto-realização e auto-satisfação.

Até agora, o departamento de marketing do cliente da agência já identificou dentro das necessidades acima quais delas seu produto ou serviço deve satisfazer o público-alvo. Ele também já definiu, antes mesmo do lançamento do produto ou serviço, a segmentação do mercado a que ele pertence; estabeleceu o seu alvo dentro do segmento (target) e definiu também o seu posicionamento.

Tudo, até aqui, são estratégias da empresa. O executivo de contas ou atendimento da agência nada mais faz do que coletar essa informação e sentir o ambiente para passar isso para o planejamento e para a criação.

Conclusão: propaganda cria desejo, nunca a necessidade.

2) A boa propaganda vende: quais são os únicos objetivos da propaganda?

- Informar que o produto/serviço existe, aonde e como encontrá-lo, para que serve;

- Persuadir o consumidor a preferir o produto do cliente ao invés do produto concorrente através da emoção ou da comparação, com ou sem metáfora. É a imagem criada a partir do conhecimento do segmento, do alvo e do posicionamento do cliente;

- Lembrar que o produto existe.

Os 4 Ps do composto de marketing em ordem de importância?

- Produto: características, qualidade, design, marca, serviços, variedade, etc.;

- Preço: preço de lista, descontos, concessões, condições de crédito, etc.;

- Distribuição: canais, cobertura, localização, estoques, logística, etc.;

- Comunicação: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas, marketing direto.

Finalmente, quais são as tarefas do vendedor?

- Prospecção: monitorar o mercado e contactar clientes em potencial;

- Comunicação: porta-voz não-especializado e informal da empresa para o cliente;

- Venda: emitir nota fiscal, autorizando a desova na expedição e faturando para o financeiro, feliz com a sua comissão;

- Serviço: se responsabiliza pela empresa como o intermediário entre o cliente e o pós-venda, a assistência técnica, a promoção de vendas, etc.;

- Informação: é o raio-x de uma determinada fatia de mercado, trazendo o feedback sobre a qualidade do produto/serviço, sobre como o cliente prefere pagar, quando, como e aonde ele prefere receber o produto, como anda a imagem da empresa, etc.

Conclusão: propaganda comunica. O vendedor é quem vende. Apesar da informação, da persuasão e da lembrança, a propaganda é uma ferramenta que não serve para nada se o produto for ruim, se o preço for inadequado ao target e se o consumidor não puder encontrá-lo nem distribuí-lo facilmente. [Webinsider]